OTA之間的價(jià)格戰(zhàn)為更多旅客提供了更多低價(jià)出游的機(jī)會(huì)。但另一方面，OTA所采用的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模式也在一定程度上阻礙了行業(yè)創(chuàng)新。

　　Travelport 亞太區(qū)OTA及大中華地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)馮克銘認(rèn)為：“OTA想要?jiǎng)?chuàng)造更多價(jià)值，就需要變得更加個(gè)性化，提供消費(fèi)者真正需要的服務(wù)，而不應(yīng)僅注重價(jià)格驅(qū)動(dòng)。”

Travelport亞太區(qū)OTA及大中華地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)馮克銘

　　一直以來(lái)，攜程等企業(yè)通過(guò)自己的開(kāi)放平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，不斷完善產(chǎn)品策略，成功打造了一站式的全方位旅游服務(wù)品牌，但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國(guó)OTA仍有充分的增長(zhǎng)空間。2017年，中國(guó)旅游業(yè)總收入達(dá)到5.4萬(wàn)億元，而攜程的市場(chǎng)占有率尚只有10%。

　　內(nèi)容定制化

　　如今，消費(fèi)者對(duì)比和篩選不同網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品依然非常耗時(shí)。OTA需要優(yōu)化他們的個(gè)性化營(yíng)銷策略，從而推動(dòng)其數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的發(fā)展計(jì)劃。此外，由于旅游供應(yīng)商自身也在嘗試提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如視頻或VR體驗(yàn)等形式，OTA則更需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，提高用戶參與度，提高轉(zhuǎn)化率。馮克銘表示：“OTA需要幫助用戶更好地比較不同的產(chǎn)品服務(wù)，不僅僅是對(duì)比價(jià)格，還需要展示不同費(fèi)用所涵蓋的服務(wù)，以及其他可選的付費(fèi)服務(wù)�！�

　　Travelport認(rèn)為，其平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于價(jià)格和搜索速度，還包括搜索結(jié)果的相關(guān)度和庫(kù)存量，其中包括品牌票價(jià)(branded fares)和輔助服務(wù)。馮克銘舉例說(shuō)，航司現(xiàn)今提供的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票預(yù)訂已經(jīng)突破了傳統(tǒng)模式，不再只提供票價(jià)和航班時(shí)刻，而是增添了行李托運(yùn)以及選座等自助選項(xiàng)。OTA應(yīng)該對(duì)此予以關(guān)注，讓消費(fèi)者在訂票前了解到各種可選服務(wù)。但目前中國(guó)OTA在此方面做得還不夠。

　　“借助品牌票價(jià)和升級(jí)銷售(如提供圖片信息、文字描述和包括座位選擇、行李托運(yùn)、Wi-Fi供應(yīng)和休息室在內(nèi)的更多產(chǎn)品特色)，消費(fèi)者選擇升級(jí)服務(wù)的幾率可以提高到30%。事實(shí)證明，這些消費(fèi)者并非只追求低價(jià)�！�

　　Travelport目前可以提供全球260多家航司的品牌票價(jià)產(chǎn)品，近期還計(jì)劃與中國(guó)OTA開(kāi)展合作，為其提供這方面的解決方案。

　　馮克銘稱，內(nèi)容定制化可以面向不同的用戶群體進(jìn)行，如家庭、情侶，背包客等�！癘TA可以針對(duì)各類搜索用戶制定不同規(guī)則�！� 據(jù)Travelport觀察，OTA一直以來(lái)只是根據(jù)用戶預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提供不同的搜索結(jié)果;而實(shí)際上，特定的旅行路線、旅行時(shí)間等都可以成為優(yōu)化和鎖定搜索標(biāo)準(zhǔn)的決定性因素。

　　此外，OTA往往更加關(guān)注交易本身�！癘TA對(duì)于打造品牌和提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)注度依然不夠。在與旅客建立信任的過(guò)程中，服務(wù)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。但OTA仍然十分關(guān)注單次交易和單一產(chǎn)品�！� 馮克銘分析道，其中一個(gè)原因在于OTA缺乏對(duì)客戶細(xì)分的關(guān)注，也缺少對(duì)客戶價(jià)值差異的理解，例如，重復(fù)購(gòu)買的客戶和僅購(gòu)買一次的客戶之間所存在的價(jià)值差異。

　　駕馭數(shù)據(jù)

　　馮克銘認(rèn)為，中國(guó)OTA對(duì)商業(yè)智能的關(guān)注度還不足�！癘TA沒(méi)有很好地利用現(xiàn)有的海量數(shù)據(jù)，也尚未充分使用這些數(shù)據(jù)來(lái)提升運(yùn)營(yíng)。OTA更依賴于旅客的單維度數(shù)據(jù)，包括搜索數(shù)據(jù)和預(yù)訂數(shù)據(jù)，但并不依賴于市場(chǎng)數(shù)據(jù)。而GDS提供的數(shù)據(jù)是可以被OTA充分利用的，從而更好地評(píng)估用戶需求�！� 了解旅客意圖十分重要，如他們?cè)诼眯械牟煌�階段如何進(jìn)行產(chǎn)品選擇，此類信息有助于支持OTA 制定明智的商業(yè)決策，為各種類型的客戶提供他們所需要的定制化產(chǎn)品，最終提升OTA平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率�！� 馮克銘認(rèn)為，中國(guó)OTA還需對(duì)這類數(shù)據(jù)多加分析。

　　“中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，除了幾家較大的OTA，其他在線旅游品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度普遍很低。這是中國(guó)市場(chǎng)的特殊現(xiàn)象。”旅客的在線購(gòu)買過(guò)程十分繁瑣，預(yù)訂甚至涉及多個(gè)平臺(tái)：用戶先點(diǎn)擊在線廣告，再跳轉(zhuǎn)至元搜索平臺(tái)，最終跳轉(zhuǎn)到OTA才能完成預(yù)訂。由此，整個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)非常分散，很難被整合在一起、幫助OTA更好地了解消費(fèi)者。

　　馮克銘補(bǔ)充道，Travelport目前與IBM、微軟等公司密切合作，在產(chǎn)品服務(wù)中融入了人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等創(chuàng)新元素，并利用數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助OTA為客戶提供相關(guān)產(chǎn)品�！癘TA一般不太重視直接流量的建立，也缺乏商業(yè)智能和企業(yè)智能等資源，難以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。其實(shí)，Travelport的合作對(duì)象不局限于傳統(tǒng)意義上的OTA，我們也服務(wù)于進(jìn)行線上旅游交易(如提供在線預(yù)訂平臺(tái))的數(shù)字旅行代理。消費(fèi)者行為和需求決定了他們所使用的平臺(tái)和渠道，但渠道也可以在整個(gè)購(gòu)買周期中對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮牽引作用。旅游代理商需要參與到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程，從消費(fèi)者產(chǎn)生旅游意向、到衡量產(chǎn)品選擇、到確認(rèn)產(chǎn)品購(gòu)買、再到旅途當(dāng)中乃至旅途結(jié)束，全程都要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。”

　　Travelport認(rèn)為，整合云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、移動(dòng)API、數(shù)據(jù)和分析能力，可以為OTA的關(guān)鍵決策制定提供新思路。

　　建立連接

　　除幫助OTA優(yōu)化內(nèi)容，提高營(yíng)銷能力，Travelport還著眼于國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)的XML標(biāo)準(zhǔn)——新分銷能力(NDC)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。

　　NDC能夠?yàn)镺TA提供更豐富的定制化購(gòu)買選項(xiàng)。但Travelport認(rèn)為，現(xiàn)在談?wù)揘DC標(biāo)準(zhǔn)化或大規(guī)模應(yīng)用還為時(shí)過(guò)早。

　　飛豬、去哪兒與漢莎航空等航司簽署了NDC API分銷協(xié)議，馮克銘對(duì)此表示，分銷聚合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于整合航司等供應(yīng)商提供的服務(wù)、并作為單一來(lái)源輸出。Travelport通過(guò)單一API連接所提供的服務(wù)包括機(jī)票、酒店、汽車、高鐵、品牌票價(jià)以及輔助服務(wù)等。就品牌票價(jià)等內(nèi)容而言，Travelport與航司建立了專有連接。馮克銘認(rèn)為：“Travelport也與一些航司建立了NDC合作，但從聚合平臺(tái)的角度來(lái)看，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�仍需時(shí)日�！�

　　馮克銘總結(jié)道：“我們正在研究如何在NDC框架內(nèi)與航司及旅游代理商合作�！�

　　9月20日在2018環(huán)球旅訊峰會(huì)&中國(guó)數(shù)字旅游展上，Travelport 亞太區(qū)OTA及大中華地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)馮克銘將參與“如何從割裂的全球旅游業(yè)中尋找商機(jī)”的座談環(huán)節(jié)。