【環(huán)球旅訊】注：本文作者Philip Storey是Lyris公司的全球戰(zhàn)略部門負責人。

　　如今數(shù)據(jù)無所不在，盡管許多旅游營銷人員利用數(shù)據(jù)和客戶建立了良好的關(guān)系，但要打造個性化的定制用戶體驗依舊是件難事。

　　為了更好地了解這個所謂的“數(shù)字市場營銷差異”，我們與《經(jīng)濟學(xué)人》的智庫（EIU）合作，來研究市場營銷人員和消費者對于旅游數(shù)字營銷的價值取向，來分析哪些策略和方針有效，哪些沒有效果。

　　旅游消費者傾向于通過品牌官網(wǎng)來獲得不同類型的旅游信息；通過企業(yè)媒體資料（68%）來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息；通過專業(yè)點評網(wǎng)站（54%）和賣家/信譽評估渠道（45%）來驗證信息。

　　旅游營銷團隊要在自己的官網(wǎng)上提供綜合性的信息，此外要確保第三方網(wǎng)站的信息精確地展示了你的品牌。這兩點很重要，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多第三方網(wǎng)站常常提供錯誤信息。

　　接下來重要的一點：旅游消費者覺得，過多的和太寬泛的個性化服務(wù)削弱了營銷信息的效果。

　　事實上，有79%的消費者被頻繁出現(xiàn)的個性化營銷信息所困擾，而有69%的受訪消費者則同意“個性化僅停留在表面”的說法。

　　不過，也有一些好消息。研究顯示，電子郵件被列為最受消費者認可的售前與售后溝通渠道（分別為35%和51%）。個人推薦是影響最終選擇的首要因素。

　　EIU調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起五年前，研究的重點更多地放在了收集和分析個體消費者的數(shù)據(jù)。

　　旅游業(yè)已經(jīng)將其重心從多個接觸點信息的傳播逐漸轉(zhuǎn)向收集與分析消費者資料的細節(jié)數(shù)據(jù)。

　　特別要指出的是，將近85%的旅游營銷人員最關(guān)注消費者重復(fù)購買和交易價值，這反應(yīng)出目前行業(yè)內(nèi)品牌忠誠度的持續(xù)競爭。

　　很明顯，市場營銷人員所傳遞的信息和旅客們的需求間存在著較大的差異，雙方缺乏統(tǒng)一認識。

　　我們對此提出了以下三個步驟的建議來彌補差異：

　　1. 數(shù)據(jù)選擇和使用重點突出

　　市場營銷人員能接觸到許多數(shù)據(jù)，但并不是每個數(shù)據(jù)都需要驗證。當收集數(shù)字數(shù)據(jù)時，要確保它很快就能“付諸行動”。

　　舉例說明：

　　? 如哪些人打開了你的郵件，他們看完后會做什么這類數(shù)據(jù)，你要怎樣通過自動化程序迅速地利用這些數(shù)據(jù)呢？

　　? 根據(jù)客戶對之前的營銷信息的回應(yīng)和他們的消費記錄，你能總結(jié)出哪些信息？

　　定期使用這些分析數(shù)據(jù)，使得你的營銷團隊的工作更高效，從而為客戶提供更多針對性的產(chǎn)品和推薦。

　　要注意過度依賴數(shù)據(jù)/個性化和信息傳遞自動化的風(fēng)險，很明顯，商家需要更多額外的工作，才能確保這些信息是有效的，并對消費者有用。

　　2.創(chuàng)造有意義的互動

　　觀察客戶在所有渠道上的行為模式。市場營銷人員應(yīng)該提供合適的市場信息，選擇合適的數(shù)字渠道，從而對旅游購買和消費的不同階段帶來最大的影響。

　　當你的信息包含個性化元素和動態(tài)內(nèi)容時，它們必須是有效的、相關(guān)的，而且要絕對精準。要記住，客戶瀏覽數(shù)據(jù)都有時效性，大多數(shù)情況下，它們只在相當短的時間內(nèi)對你的品牌有價值。

　　別掉進過度使用的陷阱里。

　　3.運用最佳的數(shù)字營銷策略

　　在線客戶服務(wù)對于旅游企業(yè)來說可以成為一個差異化特色，所以，通過合適的渠道傳遞更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以滿足客戶的需求是最重要的。

　　采用最好的郵件營銷策略，例如提高目標精準度和運用簡潔的HTML架構(gòu)，這些不僅能提高你的電子郵件營銷效果，還會減少客戶關(guān)于垃圾郵件的抱怨和退訂率。

　　從數(shù)據(jù)中總結(jié)出的結(jié)果僅僅在你有效地利用它們時，才有價值。打造個性化的內(nèi)容是一方面，確保它們在何時、何地、以何種方式送達你的目標客戶又是另外一回事。

　　運用數(shù)據(jù)分析、完全的測試策略、優(yōu)化的移動端、動態(tài)內(nèi)容和再互動策略的結(jié)合，將可以幫助你針對目標客戶進行營銷，并刺激他們消費。

　　你應(yīng)該觀察整個顧客旅游周期，然后據(jù)此創(chuàng)造和優(yōu)化客戶接觸策略。提供個性化產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品對比也會有效果。

　　總結(jié)

　　旅游業(yè)的競爭日益激烈（尤其是很多公司專注于細分領(lǐng)域），消費者研究和選擇旅游產(chǎn)品的方式也發(fā)生了很大的變化，但消費者的開銷正在下降。

　　要填補市場營銷人員和消費者之間的差異，需要市場營銷專業(yè)人士通過一切可用渠道打造品牌的差異化，如網(wǎng)站、電子郵件、社交媒體，還有印刷品、電視等等。

　　最后，他們必須團結(jié)起來——旅游業(yè)如今已經(jīng)沒有揮霍的資本了。（Eileen 編譯）