美國(guó)酒店調(diào)研公司STR的《消費(fèi)者旅游洞察》(CTI)報(bào)告表明，由于旅客意識(shí)和行為的轉(zhuǎn)變，OTA面臨的壓力越來(lái)越大。

　　CTI系列報(bào)告包括五個(gè)報(bào)告，主要調(diào)查出國(guó)旅客的休閑旅游行為和體驗(yàn)，共涉及STR旅客專家團(tuán)隊(duì)2,228名受訪者，該團(tuán)隊(duì)成員共有近30,000名全球旅客。

　　OTA的優(yōu)勢(shì)地位

　　CTI系列首份報(bào)告通過(guò)比較2018年與2017年的旅客預(yù)訂方法發(fā)現(xiàn)：在預(yù)訂出國(guó)旅游和短期住宿時(shí)，旅客更愿意選擇OTA平臺(tái)而不是服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)站。

　　作為眾多旅游品牌的主要目標(biāo)用戶，千禧一代旅客尤其喜歡OTA平臺(tái)，使用比例高達(dá)60%以上。于OTA而言，這些研究發(fā)現(xiàn)似乎是有利的，在此前提下，OTA未來(lái)幾年的客源似乎可以得到保證，除非，其他平臺(tái)與OTA競(jìng)爭(zhēng)吸引用戶。

　　新的競(jìng)爭(zhēng)

　　旅客選擇OTA平臺(tái)預(yù)訂住宿的原因如下：

　　55%的用戶選擇OTA是為了“瀏覽所有住宿選擇”，這實(shí)際上暴露了OTA在搜索功能方面的局限，Google對(duì)于OTA的挑戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始。

　　OTA吸引用戶的最重要原因卻可能成為其未來(lái)流失客源、無(wú)法與新的平臺(tái)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的原因。旅客在接觸OTA之前很有可能會(huì)被Google或者亞馬遜等平臺(tái)截取客源。

　　當(dāng)然，大規(guī)模廣告以及優(yōu)惠促銷可以幫助OTA吸引新老顧客，但這些方法受到的限制越來(lái)越多。

　　最近，英國(guó)公平競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局(CMA)就誤導(dǎo)性優(yōu)惠策略、壓力營(yíng)銷以及其他問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，其中結(jié)果之一指出，近幾年促進(jìn)OTA業(yè)務(wù)發(fā)展的不誠(chéng)信操作原則必須加以遏制，并且勒令相關(guān)預(yù)訂網(wǎng)站在今年9月1日之前按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

　　便利度+價(jià)格：住宿供應(yīng)商及OTA的對(duì)弈

　　在用戶看來(lái)，便利度以及預(yù)訂流暢度是有力的刺激因素。如果消費(fèi)者僅僅通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)、刷刷屏幕、輸入信息就可以輕松預(yù)訂住宿，旅游品牌就可以贏得追求效率的用戶，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但是，這些同樣也給OTA造成了壓力，因?yàn)橛脩暨x擇直接預(yù)訂的主要原因包括：

　　直接預(yù)訂和OTA預(yù)訂的動(dòng)機(jī)在很大程度上是相同的，直接預(yù)訂的主要原因同樣也是OTA預(yù)訂的主導(dǎo)因素。研究表明，服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)站便利的、直觀的預(yù)訂體驗(yàn)可以刺激轉(zhuǎn)化。

　　其中，千禧一代最重視流暢的用戶體驗(yàn)，66%的千禧一代用戶認(rèn)為便利性和預(yù)訂流暢度是選擇直接預(yù)訂的原因。

　　對(duì)于住宿服務(wù)供應(yīng)商而言，既需要開(kāi)發(fā)預(yù)訂方法保證最大的便利性，也需要關(guān)注吸引用戶的品牌價(jià)值所在。38%的旅客認(rèn)為直接預(yù)訂可以保障最優(yōu)價(jià)格，25%選擇直接預(yù)訂的原因是忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

　　10%選擇直接預(yù)訂的原因是用戶愿意讓酒店獲益。這從側(cè)面表明，OTA受到了一些抵制。

　　OTA如何與其他在線品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　CTI報(bào)告評(píng)估了旅客與OTA和搜索引擎等主要在線旅游服務(wù)品牌的交互，研究他們是否利用過(guò)這些品牌以規(guī)劃或者預(yù)訂出國(guó)旅游的相關(guān)服務(wù)。

　　使用過(guò)在線旅游品牌的旅客

　　總體而言，86%的用戶表示在規(guī)劃研究假期時(shí)會(huì)接觸在線旅游品牌，同時(shí)，69%的用戶真正使用過(guò)這些品牌的預(yù)訂服務(wù)。轉(zhuǎn)化率是指最終完成預(yù)訂步驟的用戶占僅僅進(jìn)行研究的用戶比例，評(píng)估旅游品牌的轉(zhuǎn)化率有助于了解其品牌效應(yīng)。不同旅游品牌轉(zhuǎn)化率的差異性非常大，旅客同時(shí)使用多個(gè)品牌進(jìn)行研究、規(guī)劃，并最終選擇某一渠道進(jìn)行預(yù)訂。

　　CTI報(bào)告對(duì)Booking.com和Expedia等OTA以及不同在線旅游品牌的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了計(jì)算：

　　Expedia平臺(tái)的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率

　　對(duì)品牌而言，將研究階段的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶是首要任務(wù)。為了吸引用戶注意、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，OTA在優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)和數(shù)字化營(yíng)銷方面投入了大量努力。CTI的研究結(jié)果顯示了這些努力對(duì)消費(fèi)者的影響，其中調(diào)查的問(wèn)題包括：選擇某個(gè)具體網(wǎng)址的主要原因是什么?

　　為何Expedia的使用頻率最高?

　　長(zhǎng)年以來(lái)，Expedia一直堅(jiān)持完善客戶旅程和用戶體驗(yàn)，因此也獲得了明顯的收獲。63%的用戶表示選擇Expedia是因?yàn)槭褂帽憷��?同時(shí)，忠誠(chéng)度也是原因之一，大約一半(48%)的旅客選擇Expedia是因?yàn)閷?duì)品牌的了解。

　　相比63%的旅客看重使用便利性，只有34%的旅客選擇Expedia是為了享受最優(yōu)惠價(jià)格。

　　雖然多年在旅游業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，OTA目前面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)越來(lái)越多。其中，Google可以為旅客提供所有最佳的旅游選擇，而住宿供應(yīng)商則在競(jìng)相提供最佳的預(yù)訂體驗(yàn)。

　　除此之外，OTA還必須在創(chuàng)新方面與其他OTA以及在線旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)，OTA如何利用其專業(yè)知識(shí)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)維持其在競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位，將是業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題。