互聯(lián)網(wǎng)時代的散客

　　“在當前的散客旅游市場中，年輕人已經(jīng)逐漸成為主流消費人群，這就是常見于各種媒體的關(guān)于‘80、90’市場。很顯然，這個年齡段的旅游消費人群具有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因，如果加上70后這個對技術(shù)也比較敏感的人群的話，則更是基數(shù)龐大。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建說，據(jù)2017年CNNIC第39次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，我國的網(wǎng)民數(shù)量達到7.31億。從網(wǎng)民接入設(shè)備看，手機網(wǎng)民達到6.95億;從年齡構(gòu)成上看，20-29歲的網(wǎng)民占比最高，達到30.3%，其次是30-39歲的網(wǎng)民，占23.2%，10-19歲的網(wǎng)民占20.2%，40-49歲的網(wǎng)民占13.7%;在互聯(lián)網(wǎng)使用方面，網(wǎng)上旅行預(yù)訂網(wǎng)民規(guī)模達到2.99億(其中手機旅行預(yù)訂的網(wǎng)民達2.62億)�！坝纱丝梢�，現(xiàn)在的散客市場具有非常強的互聯(lián)網(wǎng)特性�！�

　　厲新建表示，年輕人高度關(guān)注在線評論。2015年CNNIC第35次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，13.0%的人非常愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享，47.0%的人比較愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享，其中20-29歲的人愿意分享的比例為61.4%，30-39歲的人愿意分享的比例為56.3%;非常喜歡在網(wǎng)絡(luò)上評論的占6.7%，“比較喜歡”的占37.1%，其中，20-29歲和30-39歲這兩個年齡段的人喜歡評論的比例分別為46.6%和40.9%�！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及旅游消費對他人消費經(jīng)驗的依賴催生了旅游在線評論的迅速發(fā)展，這已經(jīng)是一個客觀現(xiàn)象�！�

　　“旅游演藝是地方文化的高度凝練與生動體現(xiàn)，精心打造的優(yōu)秀旅游演藝產(chǎn)品往往能讓觀眾有‘驚嘆’、‘震撼’的感受。這樣的‘高峰體驗’會轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造和分享的沖動，微博、等互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了這樣的機會，而分享的‘主力軍’便是年輕旅游者�！敝袊�社會科學院博士、中興旅游研究院特約研究員鄧昭明說。

　　鄧昭明認為，年輕旅游者成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，對互聯(lián)網(wǎng)黏性很高，樂于分享，善于創(chuàng)造。他們不僅樂于接受各種形式的旅游演藝，還能對演藝內(nèi)容進行個性化解構(gòu)，用他們的個性語言賦予旅游演藝產(chǎn)品新的意涵。這些在線評論不僅具有客戶反饋的功能，也成為產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容，而且相較于企業(yè)的“自賣自夸”，顧客的在線評論更為真實可信。

　　“新的服務(wù)管理觀認為，主客共創(chuàng)價值在現(xiàn)代服務(wù)管理中扮演著愈發(fā)重要的角色。顧客不再只是產(chǎn)品的被動接受者，還是企業(yè)價值創(chuàng)造的主體之一，而在線評論就是顧客創(chuàng)造價值的重要途徑�！彼�說，基于此，旅游演藝的供應(yīng)商需要給予年輕旅游者更多的關(guān)注，把產(chǎn)品內(nèi)容與營銷設(shè)計用契合年輕人的方式進行包裝并表達出來，以激發(fā)他們更多的創(chuàng)造熱情與分享沖動。

　　不可忽視的在線聲譽

　　“簡單地講，在線聲譽就是基于網(wǎng)絡(luò)空間的評論等相關(guān)信息而對消費者選擇決策發(fā)揮作用的總體影響，是傳統(tǒng)的聲譽機制在互聯(lián)網(wǎng)時代的新形式�！眳栃陆ㄕf，在線聲譽之所以重要，主要是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已經(jīng)改變了其記錄、存儲和獲取信息的方式，人們更多地通過網(wǎng)絡(luò)空間來完成上述與信息有關(guān)的行為。既然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從根本上改變了人們的行為，那么旅游企業(yè)、旅游目的地關(guān)注這些行為變化并建立起全新的聲譽機制、質(zhì)量信號機制，就是適應(yīng)形勢的必然要求。“應(yīng)該通過諸如旅游標準、企業(yè)品牌以及當下的在線聲譽等替代指標來向市場發(fā)出可信的質(zhì)量信號，通過構(gòu)建有效的質(zhì)量信號機制來爭取更多的消費者�！�

　　他認為，對于當前良莠不齊的旅游演藝市場而言，通過旅游演藝相關(guān)的標準、旅游演藝策劃創(chuàng)作團隊的社會影響力以及消費者觀賞這些演藝產(chǎn)品后在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表的評論，形成正常的優(yōu)勝劣汰機制，顯然是旅游演藝市場走向成熟的重要途徑。任何一家優(yōu)秀的旅游演藝企業(yè)都不應(yīng)該忽略在線聲譽對于企業(yè)增強自身競爭優(yōu)勢的積極作用。

　　鄧昭明表示，對旅游演藝產(chǎn)品聲譽的管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，打造出高質(zhì)量的演藝產(chǎn)品、制定出合理的營銷計劃是聲譽管理的前提。旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)要注重“4P”，即開發(fā)前提(position)，基于資源評價與市場定位得出演藝產(chǎn)品的開發(fā)方向與具體內(nèi)容;核心理念(presence)，通過對表演時間、表演過程、表演空間、表演內(nèi)容與表演班底的精心組織，營造出表演的“現(xiàn)場感”;重要支持(partici-pation)，通過演員、社區(qū)和游客參與項目的設(shè)計，讓觀眾融入表演的劇情之中;引客途徑(promotion)，將景區(qū)與演藝產(chǎn)品捆綁營銷，以達到雙贏的營銷效果。

　　“這4P是影響旅游演藝聲譽(口碑)的關(guān)鍵因素，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個粗制濫造的旅游演藝產(chǎn)品，就算請來無數(shù)‘水軍’，也難以建立口碑;但一個好的演藝產(chǎn)品，只要適當引導(dǎo)，就會有無數(shù)的‘自來水’。這樣的情形在當下電影行業(yè)普遍存在，我想同樣也適用于旅游演藝�！彼�說。

　　如何用好在線評論

　　厲新建認為，要利用好在線評論數(shù)據(jù)構(gòu)建起對年輕人群的消費引導(dǎo)，就需要研究和推進旅游演藝產(chǎn)品在線評論的過濾機制和呈現(xiàn)方式。

　　他說，之所以要考慮在線評論的過濾機制是基于兩個方面的考慮。第一，在網(wǎng)絡(luò)空間中可能會出現(xiàn)數(shù)量龐大的評論，而實際上沒有一個旅游演藝節(jié)目購買者會看完全部在線評論后再來進行購買決策，因此旅游演藝企業(yè)或旅游演藝在線評論管理機構(gòu)需要為潛在消費者提供一種“化繁為簡”的選擇參考。第二，在線評論中并不是所有的評論都是消費者根據(jù)自身的消費經(jīng)驗而做出的，也并不是所有的評論都具有參考價值。同時，評論形式也往往是非結(jié)構(gòu)化的，而且評論者的關(guān)注點與潛在購買者的關(guān)注點可能不屬于同一類別，如此等等，這就要對在線評論進行甄別、遴選、匹配、推送，從而真正幫助潛在消費者盡量參考有效的他人評論，并做出盡可能準確的購買決策。

　　鄧昭明認為，評論本身帶有主觀色彩，每個人的知識結(jié)構(gòu)不同、教育程度不一、視角各異、要求也不一致，因此，對同一個旅游演藝產(chǎn)品得出不同評價是很正常的。過濾機制更多的是要屏蔽一些惡意評價，對于負面評價則要辯證看待。

　　他說，第一，負面評價也有可能是客觀的。正所謂“良藥苦口利于病”，旅游演藝需要這些“苦口良藥”來思考產(chǎn)品升級的方向。第二，負面評價的出現(xiàn)，讓線上平臺更具可信度。第三，無爭議，不注意。通過正面評價與負面評價的交織來制造話題，能夠增加關(guān)注度�！皩τ谟绊戄^大的惡意評價，企業(yè)可以考慮在線上平臺以官方名義直接回復(fù)，擺出事實予以回應(yīng)。正視問題不逃避，往往是處理此類問題的最佳途徑。”

　　對于旅游演藝產(chǎn)品在線評論的呈現(xiàn)方式，厲新建認為大致會涉及這樣幾個方面：第一，將數(shù)量龐大的文字性評論轉(zhuǎn)化為可視化的圖形或分值，以最直觀的方式展現(xiàn)評論的信息，比如根據(jù)對旅游演藝產(chǎn)品的評價，構(gòu)建一個自動的打分生成系統(tǒng)。第二，對在線評論根據(jù)消費者的特征進行自動分類，比如分為團隊游客、散客、家庭游客、單獨出行游客，甚或根據(jù)區(qū)域、性別等進行分類，從而更好地匹配潛在游客的類型，剔除不匹配的評論信息。第三，選擇合適的呈現(xiàn)載體或平臺。除了演藝企業(yè)自身的主動推送外，通過旅游演藝聯(lián)盟平臺、地方旅游主管部門平臺、OTA或OTP平臺等推送可能會更客觀、更具有公信力一些。

　　作為目的地旅游消費尤其是夜間消費的重要組成部分，旅游演藝產(chǎn)品營銷應(yīng)與旅游目的地資源有機結(jié)合。厲新建建議，可以通過協(xié)同推送的方式，主動向購買旅游目的地其他產(chǎn)品的消費者協(xié)同推送旅游演藝產(chǎn)品，比如在游客購買景區(qū)門票、住宿甚至機票、火車票等大交通產(chǎn)品時進行主動推送，也包括組合優(yōu)惠包的模式。還可以在旅游演藝觀賞中增加一些獎勵性的互動環(huán)節(jié)，比如將景區(qū)門票、旅游紀念品等作為觀賞者抽獎的獎品。此外，為了鼓勵觀眾在網(wǎng)絡(luò)上積極對旅游演藝產(chǎn)品進行評價，也可以與OTA等在線旅游服務(wù)機構(gòu)進行合作，這樣既可以豐富這些平臺上與旅游演藝有關(guān)的評論內(nèi)容，增加這些平臺的黏著度，同時也可以增加旅游演藝產(chǎn)品銷售的概率。