OTA：必須線下布局 刻不容緩

　　OTA從線上走進(jìn)線下是必然階段。從企業(yè)架構(gòu)上看，建立線下門店與線上業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，是OTA的重要完善。從消費者角度而言，或許能夠獲得更高的服務(wù)質(zhì)量，也更加便利。從收益來講，線下門店有效的提高了盈利空間，節(jié)制了企業(yè)“燒錢”的狀態(tài)。但對于OTA來說現(xiàn)在是腹背受敵，不僅要面旅行社的競爭，還要應(yīng)對同行間線下布局的壓力。因此，近兩年OTA開始撒網(wǎng)式的線下布局，在短時間內(nèi)劇烈擴(kuò)張。

　　首先我們來回顧OTA這些年來的動作。

　　同程旅游于2015年開始布局“落地戰(zhàn)略”。而實際上，2013年同程設(shè)立的同程驛站可以說是同程旅行社線下布局的開端，布局稍慢兩年時間僅開設(shè)了50家。但去年以來，同程便頻繁投資并購線下旅行社，并在一年內(nèi)開了約 300 家門店，覆蓋境內(nèi)境外。除此之外，同程還宣布設(shè)立10億元的旅行社專項投資資金，來幫助線下企業(yè)快速發(fā)展。而近日接下了萬達(dá)這 12 家旅行社，同程的野心是要做中國最大的旅行社。

　　除了2014年攜程在北京銀河SOHO開設(shè)了第一家旅游體驗店外，之后沒有發(fā)布過新開體驗店的消息。不過，自去年以來，攜程已在上海、三亞、麗江、黃山及韓國、日本、中國臺灣、中國香港、馬爾代夫、夏威夷等旅游目的地建立了旅游集散中心、分公司、機(jī)場柜臺等機(jī)構(gòu)。前幾日，繼萬達(dá)旅行社并入同程后，攜程在融資后第一筆并購動作就是收購了旅游百事通，其擁有超過5000家實體加盟門店，覆蓋全國近30個省市自治區(qū)。在線下布局上，一招反超同程。

　　當(dāng)然，線下布局自然也少不了驢媽媽和途牛。作為“新三板旅游O2O第一股”，2014年底驢媽媽以線上為先頭兵，開始部署其O2O戰(zhàn)略，2015年開始發(fā)力。一年的時間內(nèi)，驢媽媽子公司增至64家，門店百余家，覆蓋了全國眾多重要旅游目的地和客源地。2016年，驢媽媽子公司將達(dá)到100家，門店2000家。

　　途牛則把線下布局的重點集中在二三線城市。早在2015年，途牛已在北京、上海、廣州、深圳等全國一、二、三線城市設(shè)立了75個區(qū)域服務(wù)中心，今年超出100個。

　　另外，同樣布局的還有騰邦旅游，曾經(jīng)專注于B端的騰邦國際也開始涉足C端出境游市場，不足一月時間，卻“瘋狂”布局200家線下門店。根據(jù)騰邦旅游的規(guī)劃，到今年年底騰邦旅游的線下門店數(shù)量將會達(dá)到500家，到2017年年底，門店數(shù)量將達(dá)到1500家。與途牛相同，目標(biāo)主要集中在二三線城市。

　　OTA布局線下其主要渠道還是通過并購以及與中小旅行社共建體驗店，但旅游刊獲悉，多數(shù)中小旅行社對此并不買單。主要原因是怕合作后，OTA掌握了更多的客源和店面資源反過來把自己吃掉。這種擔(dān)心并不無道理，旅行社著手建立自己的品牌渠道才會腰桿挺得更直。曾經(jīng)是狼來了，但現(xiàn)在與狼共舞還得更加小心。

　　如今OTA早已擋不住對線下的野心，線下之戰(zhàn)量級布局早已是刻不容緩。即使線下鋪滿門店，但對于OTA來說不過是個開頭，往后的路恐怕會更為艱難。

　　旅行社：門店要比平臺難做很多

　　相比在市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打做了十幾年甚至幾十年的旅行社，OTA缺少的是落地經(jīng)驗。面對早已在線下門店發(fā)力的眾信、凱撒、中青旅等行業(yè)老兵，OTA入局的時機(jī)似乎有些滯后。

　　以凱撒旅游為例，從“一代傳統(tǒng)門店+二代旅游體驗店+三代升級版體驗店+四代凱撒到家店”等多種店型的零售網(wǎng)絡(luò)，凱撒旅游的長板效應(yīng)一直在延伸。據(jù)資料顯示，截至2016年5月，凱撒旅游已經(jīng)先后在國內(nèi)46個核心城市設(shè)立了230家直營門店。

　　作為“國中青”并立時代的中青旅在線下門店的運營及布局同樣不弱。旅游刊獲悉中青旅全國自營門店以及控股分公司約200家，基本覆蓋了城市主要的銷售社區(qū)。中青旅·遨游網(wǎng)作為平臺現(xiàn)在在全國出發(fā)的站點今年增長70多家，目前共有近100家。以中青旅·遨游網(wǎng)作為依托，打造線上+線下的整體運營。

　　同樣布局的還有眾信，僅2016年上半年，眾信旅游就在北京新增6家門店、天津新增7家、上海目前門店數(shù)量已達(dá)10家。此外，眾信旅游在石家莊、唐山、廊坊、武漢、西安、昆 明、南京等城市設(shè)立的15家門店也已經(jīng)布局完畢。

　　從以上數(shù)據(jù)來看，有個關(guān)鍵詞——“直營”。雖然OTA大肆擴(kuò)張店面看似十分兇猛，但是品牌旅行社更注重服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性，數(shù)量雖然不敵卻全部都是直營。OTA希望先從數(shù)量取勝，但其中多數(shù)都是加盟連鎖店，而這與其希望通過下線門店進(jìn)一步提升用戶體驗、覆蓋更多用戶，提升旅游品牌的美譽度和市份額的愿景似乎有些沖突。為什么?

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士向旅游刊透露，無論是擁有了5000多家門店還是300多家門店，但其中多數(shù)都還是加盟連鎖店，而這些加盟連鎖店其實是毫無價值的負(fù)面資產(chǎn)，因為大量的代理往往都是零負(fù)團(tuán)費、過度承諾、低質(zhì)服務(wù)的代名詞。所以對于堅持開設(shè)直營門店的旅行社來說，即使經(jīng)過各種競爭后卻依然可以在市場站穩(wěn)腳跟的原因就是有多年積累的“產(chǎn)品研發(fā)能力”和“服務(wù)保障體系”，而對于代理來講這些都是望塵莫及的。換句話說，如果拓展門店數(shù)量就可以站穩(wěn)市場腳跟，那么這些品牌旅行社一旦開放連鎖加盟，僅一天的發(fā)展數(shù)量就能超過1000家，但毫無意義也不是旅行社追求的�！�

　　然而，OTA向線下延伸是否能夠為傳統(tǒng)旅行社帶來“二次沖擊”，業(yè)者對此抱有兩種看法。

　　一方認(rèn)為，OTA發(fā)展初期就使得多數(shù)旅行社倒閉，如今旅行社布局線下，當(dāng)線上線下融合打通，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展后，競爭力或進(jìn)一步提高，這對于又一批的中小傳統(tǒng)旅行社來講沖擊是難以抵擋的，而巨頭也不能掉以輕心。

　　另一方則認(rèn)為，旅行社的另一種身份實際上就是“資源”。未來沒有誰顛覆誰，對于當(dāng)下OTA之間的競爭，將必定拉攏這些“資源”�？梢詻Q定誰能夠在這場市場洗牌中不被淘汰的就是——“水平”和“質(zhì)量”。

　　中青旅·遨游網(wǎng)品牌營銷總監(jiān)徐曉磊對此認(rèn)為：“旅行社作為行業(yè)資源方和消費者的樞紐，核心的競爭力一定是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，只要這兩個方面在地區(qū)形成影響力，即使競爭對手?jǐn)U展渠道也不會形成實質(zhì)性的影響。換句話說，OTA需要好的產(chǎn)品資源，旅行社作為提供方依然打通了另一種渠道�！�

　　無論是竟還是合，對于OTA來說在線下布局不僅是為了增大市場份額，核心是彌補(bǔ)OTA線上服務(wù)的缺漏，提高盈利空間，如果不能有效管理和利用門店如同虛設(shè)。OTA目前僅僅只在于布局階段，對于接下來要怎么玩還未可知。其布局下線能否對中國旅游業(yè)重新洗牌?未來與旅行社之間的關(guān)系如何發(fā)展還需繼續(xù)觀察。