航空公司與去哪兒網(wǎng)翻臉,“宣示意義”耐人尋味。“收拾”去哪兒網(wǎng)這個中國最大的機票銷售平臺,劍指目標(biāo)其實是依存于去哪兒網(wǎng)的機票代理人和OTA。
從2015年的最后一天開始,先后有包括南航、海航、國航、東航四大航空公司在內(nèi)的多家航空公司發(fā)表聲明,宣布暫時中止與中國最大的機票分銷商去哪兒網(wǎng)的合作,關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。這些航空公司“斷交理由”雷同,大體都是“收到大量在去哪兒網(wǎng)購票的旅客投訴,包括多收退改簽費用、加價銷售機票、未及時通知不正常航班信息等”,同時建議旅客以后通過官網(wǎng)、APP等航空公司自有渠道購買機票。2016年新年伊始,航空和在線旅游領(lǐng)域的這一爆炸性消息,令人關(guān)注。
1月6日,去哪兒網(wǎng)再次發(fā)表聲明,稱去哪兒網(wǎng)針對航空公司提出的銷售行為中存在的多種問題,已展開自查,并啟動新一輪監(jiān)管升級舉措!耙蟠砣藝(yán)格按照航空公司規(guī)范進(jìn)行機票銷售以及提供退改簽服務(wù)。如有違規(guī),一經(jīng)查實,去哪兒網(wǎng)將對相關(guān)代理人采取罰款、下線等嚴(yán)厲處罰。同時,去哪兒網(wǎng)還將與中國航空運輸協(xié)會建立聯(lián)動機制,就違規(guī)代理人信息向航協(xié)進(jìn)行報備,情節(jié)嚴(yán)重者將被取消代理人資質(zhì)甚至被列入永久禁入名單。”這份帶有強烈和解姿態(tài)的聲明以及隨即開始的監(jiān)管升級行動,能否成功化解當(dāng)前的這場危機呢?
筆者觀察,根據(jù)以上幾家航空公司如出一轍的“分手”聲明和高度一致的聯(lián)合行動,透露出一個明確的信息,這是航空公司一次目的明確的圍剿行動。其實,這是市場演變、市場競爭的必然結(jié)果,遲早都會發(fā)生。所謂“穿山甲項目”不過是一個偶然的導(dǎo)火索而已。這樣的結(jié)論,是基于三個原因:其一是航空公司出于國資委要求其提高直銷比例導(dǎo)致的沉重壓力,其二是提高機票直銷比例可能帶來分銷費用大幅降低的經(jīng)濟誘惑,其三是航空公司自身互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐漸壯大后的躍躍欲試。
去年上半年,國資委向“三大航”提出了“雙五十”目標(biāo):在未來三年內(nèi),中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%,同時代理費要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。而要完成任務(wù),最簡單粗暴的做法就是降低代理人傭金。從2014年年中開始,以國航為首的三大航開始逐步降低代理人傭金直至為零。
但這顯然還不能達(dá)標(biāo)。目前航空公司直銷比例的平均水平還不足20%。正值年底央企負(fù)責(zé)人業(yè)績考核的關(guān)鍵節(jié)點,航空公司此時與去哪兒網(wǎng)翻臉,“宣示意義”耐人尋味,同時也充滿“殺雞儆猴”的意味!笆帐啊比ツ膬壕W(wǎng)這個中國最大的機票銷售平臺,劍指目標(biāo)其實是數(shù)千名依存于去哪兒網(wǎng)的機票代理人和OTA。
應(yīng)該說,在去哪兒網(wǎng)一路成長起來的10年中,機票代理人和在線旅游網(wǎng)站對民航市場的開放和國民休閑旅游市場的推動功不可沒。在機票還未電子化的年代,應(yīng)運而生的一批機票代理人,為普通百姓能坐飛機出行貢獻(xiàn)的力量功不可沒。而在國民收入增長、旅游需求爆發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮下,以去哪兒網(wǎng)為代表的一批在線旅游網(wǎng)站,又為普通百姓能享受到豐富的旅游產(chǎn)品和便利的出行服務(wù),做出了很多努力。
同樣在過去的10年中,因為比價搜索給旅客提供了便捷的購票渠道和體驗,市場份額逐漸做大。借助這些網(wǎng)站和OTA的力量,航空公司也提高了自身的銷量和提升收益水平。
當(dāng)然,航空公司“提直降代”的需求可以理解。與外航相比,中國航空公司的直銷比例確實過低。盡管需求正當(dāng),但航空公司目前的做法卻有違“提直降代”的初衷。提升直銷的目的原本在于削減營銷成本,加強與消費者的直接聯(lián)系,從而更好地為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)。而航空公司關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)的旗艦店,砍掉的不也是直銷渠道的一種嗎?難道,只有航空公司官網(wǎng)的直銷才算是直銷?放著現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不用,一心只想用自家的官網(wǎng)支撐起全部的直銷體系,且不說航空公司技術(shù)能力能否達(dá)標(biāo),這對資金和人力成本也是一種浪費。
一家航空公司負(fù)責(zé)直銷的管理層在接受媒體采訪時就坦言,增加電話等呼叫中心,以及網(wǎng)站銷售、支付系統(tǒng)的搭建都需要成本,規(guī)模要上去可能比支付給代理的傭金還要高。此外,與很多成熟的機票代理商及OTA相比,航空公司的網(wǎng)站銷售客戶體驗也相對遜色,比如同樣存在的退改簽困難,更沒有酒店、租車,以及機票+酒店等豐富的一站式服務(wù)。
一個真正開放的市場,應(yīng)該是有足夠多的選擇,不僅產(chǎn)品豐富,還要渠道多樣。中國的航空市場本來就是一個相對壟斷的市場,國有航空牢牢把持優(yōu)質(zhì)的航線資源并占據(jù)較大市場份額,定價權(quán)也都牢牢攥在這些航空公司手里。如今,航空公司還把手伸向了銷售渠道。難以想象,如果以后買機票只能上每個航空公司官網(wǎng),別說比價,就連航班信息的完整性都無法實現(xiàn),對于消費者來講到底是福音還是災(zāi)難?
不管目的如何,消費者不應(yīng)該成為航空公司與平臺利益之爭的犧牲品?陀^講,去哪兒網(wǎng)所開創(chuàng)的比價模式很有價值,特別契合當(dāng)下中國旅客的需求。而所謂的打包機票、特價機票這些產(chǎn)品角度的創(chuàng)新,其實也適應(yīng)了不同旅客的需求,是“互聯(lián)網(wǎng)+民航”的成功典型案例。航空公司在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中,應(yīng)該多向去哪兒網(wǎng)、攜程、同程等在線旅游網(wǎng)站學(xué)學(xué),怎么做好產(chǎn)品。
封殺去哪兒后,誰會是航空公司的下一個目標(biāo)?攜程還是阿里旅行?或者有沒有另一個“去哪兒”會出現(xiàn)?航空公司一心想提升直銷,但現(xiàn)實的困難仍不得不考慮。一旦去哪兒等網(wǎng)站和OTA的用戶量轉(zhuǎn)移到航空公司,航空公司的直銷能力是否已經(jīng)準(zhǔn)備好?系統(tǒng)穩(wěn)定性、購票及支付流程的便捷度、用戶體驗與龐大的服務(wù)體系,都亟待考驗。
透過現(xiàn)象看本質(zhì),航空公司的舉動其實更像是一場事件營銷——試圖通過輿論打擊去哪兒網(wǎng),以達(dá)到削弱OTA的目的,其核心就是“引導(dǎo)用戶去他們的官網(wǎng)”,因為這些航企只是“暫時中止”與去哪兒網(wǎng)的合作,關(guān)閉的也只是它們在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。很顯然,航企已經(jīng)留足了談判的余地與籌碼。短時間內(nèi),航空公司不太可能與OTA分道揚鑣,雖然航空公司和OTA基于持續(xù)博弈的競合關(guān)系將長期存在,但“借坡下驢”,航空公司不再加碼“制裁”,甚至重新達(dá)成妥協(xié)合作都是大概率事件。這樣更利于實現(xiàn)航空公司、OTA和消費者三方共贏的局面。
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