在開(kāi)始閱讀之前，不妨先來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：
一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)至少要向另外11個(gè)人訴說(shuō)，而一個(gè)高度滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)向周?chē)?個(gè)人推薦；
一個(gè)忠誠(chéng)的老客戶(hù)可以影響25個(gè)消費(fèi)者，誘發(fā)8個(gè)潛在客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其中至少有一個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；
如果客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)至少下降25%。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者太不忠誠(chéng)了！”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員常常這樣抱怨。只要一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，甚至有時(shí)候只是有新的品牌、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)去嘗試。
這類(lèi)問(wèn)題在旅游行業(yè)中顯得尤為突出，原因不乏市場(chǎng)同質(zhì)化日益嚴(yán)重以及主流消費(fèi)群體習(xí)慣的改變。
盡管旅游業(yè)的一些先行企業(yè)已開(kāi)始積極推行“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”，但由于缺乏對(duì)消費(fèi)者的深層次洞察及對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)行為的理解，單純認(rèn)為只需要建立某種利益回饋機(jī)制就能提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，導(dǎo)致大多數(shù)的忠誠(chéng)計(jì)劃因無(wú)法帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)而被迫中斷甚至放棄。
事實(shí)上，隨著“千禧一代”（指1984-1995年出生的人）逐漸成為主流消費(fèi)群體，游客消費(fèi)行為已發(fā)生明顯的變化，其忠誠(chéng)度更多的是建立在“個(gè)性化”與“參與性”需求上的。
因此，這就要求旅游品牌能夠提供個(gè)性化甚至定制化的營(yíng)銷(xiāo)和高參與度的品牌互動(dòng)策略。
忠誠(chéng)計(jì)劃：刺激消費(fèi)并沉淀核心客戶(hù)
忠誠(chéng)度計(jì)劃，是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)客戶(hù)、刺激重復(fù)消費(fèi)并不斷沉淀核心客戶(hù)。這種“客戶(hù)忠誠(chéng)度”產(chǎn)生的根源是基于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求、興趣和行為的理解，是由消費(fèi)者之間的互動(dòng)所驅(qū)動(dòng)，并且可以帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有效的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是非常巨大的。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，企業(yè)保持一個(gè)老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是吸引一個(gè)新客戶(hù)的20%；客戶(hù)關(guān)系保持率增加5%，可以使利潤(rùn)增長(zhǎng)85%；企業(yè)60%的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦。
然而，有別于其他行業(yè)的是，旅游業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出非常多元且易變的獨(dú)特性，這直接致使“客戶(hù)忠誠(chéng)度”對(duì)旅游業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)大于其他行業(yè)。同時(shí)，也意味著旅游品牌想要建立有效的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃將會(huì)遭遇更大的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)？
核心策略：個(gè)性服務(wù)并打造會(huì)員體系
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，旅游品牌實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的真正內(nèi)涵在于通過(guò)與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系而獲取具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)資源，從而幫助企業(yè)更好的優(yōu)化服務(wù)與進(jìn)一步的商業(yè)決策。從這個(gè)層面講，客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的先決條件就是企業(yè)必須與消費(fèi)者建立有效的交互關(guān)系。
客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃并非是計(jì)劃回報(bào)的強(qiáng)大吸引力，而是通過(guò)計(jì)劃收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，基于精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行深層次的洞察客戶(hù)并分組管理，從而推動(dòng)個(gè)性化服務(wù)與提升用戶(hù)體驗(yàn)，并進(jìn)一步打造以忠實(shí)會(huì)員為核心的會(huì)員體系。這才是客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心策略。
1）提升用戶(hù)體驗(yàn)
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，有超過(guò)75%的消費(fèi)者至少有一張客戶(hù)忠誠(chéng)卡，超過(guò)三成的消費(fèi)者有兩張或兩張以上的客戶(hù)忠誠(chéng)卡，但這種刺激消費(fèi)的行為幾乎沒(méi)有任何效果。實(shí)際上，客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃是要求企業(yè)在消費(fèi)者原有的消費(fèi)欲望之外，提供出超出預(yù)期的使用體驗(yàn)。
在忠誠(chéng)度計(jì)劃中，客戶(hù)洞察和數(shù)據(jù)技術(shù)是提升用戶(hù)體驗(yàn)的核心。旅游品牌應(yīng)確保與客戶(hù)的互動(dòng)數(shù)據(jù)能夠反映出消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而采用以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的流程，來(lái)為客戶(hù)提供出最佳的用戶(hù)體驗(yàn)。并且，這種體驗(yàn)效果是需要涵蓋消費(fèi)者的整個(gè)旅行過(guò)程的。
2）推行個(gè)性服務(wù)
在旅行消費(fèi)中，越來(lái)越多的人們開(kāi)始注重自我精神的滿(mǎn)足與差異化體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。因此，旅游品牌在用戶(hù)體驗(yàn)中添加個(gè)性化元素就變得越來(lái)越重要。這同樣要求企業(yè)基于客戶(hù)洞察，確保在合適的時(shí)間能夠?yàn)楹线m的用戶(hù)提供出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
值得一提的是，個(gè)性化旅游服務(wù)不僅包括線(xiàn)路、酒店等的選擇，還應(yīng)包含不同客戶(hù)在不同階段中所想要進(jìn)行的特定操作，例如希望在酒店房間添加一張兒童床。這意味著，推行個(gè)性化服務(wù)，重要的是理解你的每一名客戶(hù)并努力滿(mǎn)足其需求。
3）建立會(huì)員體系
一般來(lái)說(shuō)，衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的一個(gè)重要標(biāo)志，是其能夠同時(shí)滿(mǎn)足“客戶(hù)滿(mǎn)意度”、“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”和“推薦他人購(gòu)買(mǎi)”三方面要求的。這就是說(shuō)，在客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃中，是需要實(shí)現(xiàn)某個(gè)忠實(shí)客戶(hù)不僅能夠堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向他人推薦、宣傳。
在這個(gè)過(guò)程中，建立一個(gè)閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的會(huì)員體系對(duì)旅游品牌來(lái)說(shuō)就相當(dāng)重要了。通過(guò)優(yōu)惠、積分等會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，刺激忠實(shí)客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)并主動(dòng)引導(dǎo)潛在客戶(hù)嘗試購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而再推動(dòng)潛在客戶(hù)逐步轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶(hù)，最終形成會(huì)員閉環(huán)體系。
實(shí)例印證：利潤(rùn)增長(zhǎng)且?guī)?lái)數(shù)據(jù)價(jià)值
當(dāng)然，對(duì)于旅游品牌來(lái)說(shuō)，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)而建立的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，所產(chǎn)生的效益是非常巨大的，這種效益不僅包括企業(yè)利潤(rùn)方面的增長(zhǎng)，更使得企業(yè)擁有了進(jìn)一步的用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值。我們不妨就以時(shí)趣幫助過(guò)的兩個(gè)品牌為例，來(lái)看看客戶(hù)忠誠(chéng)度帶來(lái)的價(jià)值。
1）Airbnb——移動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
Airbnb是一個(gè)在線(xiàn)社交旅行房屋租賃社區(qū)，用戶(hù)遍布190個(gè)國(guó)家近34000個(gè)城市，發(fā)布的房屋租賃信息達(dá)到5萬(wàn)條。而時(shí)趣利用社會(huì)化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)為Airbnb所做的會(huì)員關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，幫助其迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，使其獲得了眾多的口碑傳播和用戶(hù)互動(dòng)。
Airbnb充分調(diào)動(dòng)會(huì)員的積極性，利用消費(fèi)者自己的真實(shí)故事，在社交平臺(tái)上創(chuàng)造了更多的口碑聲量，獲得了過(guò)億的品牌曝光并成功吸引60W新粉。其故事內(nèi)容幾乎全無(wú)虛構(gòu)，借由出版雜志而讓品牌形象更加完整，并且創(chuàng)造使用者的獨(dú)特感受，從此對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。
2）春秋航空——差異化社交營(yíng)銷(xiāo)春秋航空作為國(guó)內(nèi)唯一一家低成本航空公司，需要借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)快速聚集粉絲并引導(dǎo)粉絲將分享內(nèi)容轉(zhuǎn)化成能夠?yàn)楫a(chǎn)品推廣進(jìn)行傳播的資源。時(shí)趣幫助春秋航空從社交數(shù)據(jù)中了解消費(fèi)者的行為特征，從而實(shí)現(xiàn)為不同消費(fèi)者提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)信息。
為了實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果，時(shí)趣為春秋航空選取了社會(huì)化平臺(tái)為主陣地，將大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會(huì)化廣告技術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合，通過(guò)“精準(zhǔn)投放+粉絲服務(wù)”組合拳策略，成功助其提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化36%，最終實(shí)現(xiàn)ROI高達(dá)1:14，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)3.5億的年度營(yíng)收。
實(shí)際上，不僅是旅游行業(yè)，而是在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中，競(jìng)爭(zhēng)的終極核心是對(duì)消費(fèi)者信任資源的搶占。因此，企業(yè)所要做的關(guān)鍵一點(diǎn)，就是通過(guò)實(shí)施有效的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，將更多的“消費(fèi)者信任”轉(zhuǎn)化為可變現(xiàn)的“商業(yè)價(jià)值”。
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