【環(huán)球旅訊】Expedia集團(tuán)的Dara Khosrowshahi稱OTA傭金費(fèi)率結(jié)構(gòu)取決于帶給酒店的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

　　“OTA”在很久之前就成為了酒店業(yè)中出現(xiàn)的高頻詞匯。多年來(lái)業(yè)內(nèi)一直對(duì)OTA對(duì)酒店收取高額傭金，而不考慮酒店發(fā)展“鼠標(biāo)+水泥”的業(yè)務(wù)需求的做法頗有爭(zhēng)議。

　　Expedia集團(tuán)是2001-2002經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期發(fā)展起來(lái)的OTA巨頭之一，旗下?lián)碛蠩xpedia、Hotels.com、Hotwire、Egencia和Trivago等多個(gè)品牌。在9·11恐怖襲擊事件的陰影下，酒店經(jīng)營(yíng)者急于提高入住率，于是不顧一切地涌入OTA平臺(tái)，后來(lái)他們承認(rèn)自己是和魔鬼做了交易。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)Expedia這類平臺(tái)收取高額傭金的做法頗有怨言。酒店都沒(méi)有在OTA上銷售房間的義務(wù)，但由于他們想增加入住率，不得不這樣做。

　　在過(guò)去的十二年里，我和許多酒店業(yè)人士都打過(guò)交道，他們都很喜歡OTA平臺(tái)給他們帶來(lái)的好處，但不喜歡與之做生意的成本。我常常和他們說(shuō)，當(dāng)有機(jī)會(huì)的時(shí)候我會(huì)直接問(wèn)問(wèn)Expedia集團(tuán)高層關(guān)于傭金結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。不久前我得到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　為了更全面的了解情況，我參加了Expedia集團(tuán)的合作伙伴大會(huì)，他們?yōu)槲抑Ц读讼嚓P(guān)的機(jī)票和酒店費(fèi)用。我并沒(méi)有被Expedia的好處迷暈頭，但我確實(shí)對(duì)他們的工作目標(biāo)有了更多的認(rèn)識(shí)。

　　這要從他們的盈利模式開始說(shuō)起：最主要的就是通過(guò)旗下各網(wǎng)站平臺(tái)銷售酒店客房獲取傭金。當(dāng)我獲得與Expedia集團(tuán)CEO Dara Khosrowshahi五分鐘的交談機(jī)會(huì)時(shí)，我們開門見(jiàn)山地談到了傭金問(wèn)題。我問(wèn)他：“酒店說(shuō)你們的傭金比例太高了。你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？有什么解決方法嗎？”

　　Khosrowshahi的回答既包括了官方味道和常識(shí)，還有出人意料的坦誠(chéng)：

　　“你不需要先期投入就能夠獲得全球60億人的關(guān)注。你可以覆蓋到全世界的消費(fèi)者……中國(guó)消費(fèi)者、歐洲消費(fèi)者、拉美消費(fèi)者、美國(guó)消費(fèi)者。如果你想在其它的市場(chǎng)平臺(tái)達(dá)到這個(gè)效果，需要花一大筆錢�！�

　　“無(wú)論你是想做市場(chǎng)營(yíng)銷，還是要建立一個(gè)本地語(yǔ)言版的官網(wǎng)，或者打造支付系統(tǒng)等，我們只有在帶給你生意時(shí)才收取傭金。我們相信，有很多很多時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)上我們的網(wǎng)站找酒店，看完介紹然后直接上酒店官網(wǎng)預(yù)訂。我們已經(jīng)多次看到我們給酒店帶去的廣告牌效應(yīng)（Billboard Effect），即直接把流量導(dǎo)到酒店官網(wǎng)。所以我們覺(jué)得，如果你把這種廣告牌效應(yīng)、我們?nèi)�球的客戶基礎(chǔ)一并加入考慮，事實(shí)上你的前期營(yíng)銷成本幾乎為零。我們只在成功交易的情況下收費(fèi)，我們認(rèn)為這種模式實(shí)際上是非常劃算的。

　　“一件物品的市場(chǎng)價(jià)值取決于這件物品帶來(lái)的價(jià)值。假如我們不值得這個(gè)價(jià)，我們也不會(huì)開這個(gè)價(jià)�！�

　　Expedia的市場(chǎng)營(yíng)銷成本正在上漲。Mark Okerstrom是Expedia集團(tuán)的執(zhí)行副總裁兼CFO，他在合作伙伴大會(huì)上的開場(chǎng)環(huán)節(jié)中說(shuō)道，在過(guò)去的一年里，Expedia集團(tuán)在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷上花費(fèi)了20億美元。盡管我們無(wú)法精確地去估測(cè)這個(gè)數(shù)字，但我猜有可能，僅僅是有可能——他們主要是在酒店業(yè)務(wù)上花掉的這筆錢。

　　促進(jìn)客戶關(guān)系

　　所以，這些營(yíng)銷活動(dòng)的效果還好嗎？我認(rèn)為還不錯(cuò)，而且我也相信廣告牌效應(yīng)的存在。有人認(rèn)為，OTA的到來(lái)自然而然地給酒店帶來(lái)了許多生意，但我并不認(rèn)同這種說(shuō)法，不過(guò)我100%相信，OTA與消費(fèi)者建立起了更良好的關(guān)系，也給消費(fèi)者提供了更便捷的渠道。Okerstrom稱，過(guò)去的一年里，Expedia集團(tuán)在技術(shù)方面的投入大約為5億美元。該公司在技術(shù)平臺(tái)開發(fā)及提升方面投入的人才作用不可低估。

　　公司的經(jīng)營(yíng)狀況表明了一切。據(jù)Okerstrom稱，2013年第三季度，Expedia集團(tuán)的總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了15%。2013年第二季度和第一季度的同比增長(zhǎng)率分別為13%和16%。

　　不過(guò)，關(guān)于酒店和Expedia的討論總是會(huì)回到傭金問(wèn)題上。有傳言，洲際酒店集團(tuán)目前在與Expedia集團(tuán)進(jìn)行合同談判時(shí)僵持不下。這是意料之中的事。傭金結(jié)構(gòu)是其中最大的障礙。這件事最終會(huì)如何收?qǐng)龇浅Ａ钊撕闷�。鑒于Khosrowshahi的評(píng)論，可以想見(jiàn)Expedia集團(tuán)不會(huì)作出多大讓步。無(wú)論傭金比例是15%還是30%，或是介于中間的一個(gè)數(shù)字，他們?cè)陔p方賬面上造成的效果可謂是天壤地別。誰(shuí)會(huì)讓步呢？

　　很快，就會(huì)有較小的酒店品牌決定站到OTA的一邊，而不是與之抗衡。這種事并不會(huì)令我驚訝。一個(gè)擁有300家酒店的連鎖集團(tuán)將OTA作為唯一分銷渠道的日子并不遙遠(yuǎn)。外包是一種很常見(jiàn)的商業(yè)行為，鑒于幾乎每家公司都稱他們最重要的任務(wù)就是客戶體驗(yàn)，所以為了擺脫強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，將分銷業(yè)務(wù)外包給分銷平臺(tái)也不是沒(méi)有意義。

　　許多業(yè)內(nèi)高管都希望2014年能有一份分銷平臺(tái)成本分析報(bào)告。Kalibri Labs公司的CEO Cindy Estis Green在2013年秋季的幾個(gè)場(chǎng)合中都轉(zhuǎn)彎抹角地提到了這么一份報(bào)告，并稱，如果能統(tǒng)計(jì)出酒店在各家分銷平臺(tái)的每個(gè)預(yù)訂的獲得成本，對(duì)酒店將很有幫助。不過(guò)，按做生意一貫的規(guī)矩，終極挑戰(zhàn)都在于如何有效地管理房?jī)r(jià)——Khosrowshahi可謹(jǐn)記著這一點(diǎn)。

　　“我的確認(rèn)為，我們給酒店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了一個(gè)收益管理方面的挑戰(zhàn)。有些酒店經(jīng)營(yíng)者非常重視管理我們這個(gè)渠道，這給他們帶來(lái)了需求量的增長(zhǎng)，之后也帶動(dòng)ADR的大幅上漲。這些酒店做得非常、非常不錯(cuò)。如果你沒(méi)有用心管理我們這個(gè)渠道，那么我不覺(jué)得我們能給你帶來(lái)多少價(jià)值。不過(guò)，酒店經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)真管理自己的ADR，管理好自己的賬本，推出打包套餐，開通last-minute預(yù)訂，還有積極地管理Expedia渠道，我們看過(guò)這樣的酒店獲得了很大的成功�！�

　　“酒店經(jīng)營(yíng)者開始越來(lái)越重視收益管理。聰明的酒店經(jīng)營(yíng)者變得更加積極 。僅僅擁有兩種類型的房?jī)r(jià)（旺季和淡季）是不足夠的。你可以選擇這樣做，但你這是殺雞取卵的做法。在這個(gè)世界，變化需要日積月累。如果你選擇每天都改變一點(diǎn)的管理方式，尤其是在收益管理方面這樣做，你會(huì)獲得豐厚回報(bào)。

　　盡管收益管理并不能完全平息每一條爭(zhēng)論，不能結(jié)束OTA和酒店之間的愛(ài)恨糾纏，良好的收益管理計(jì)劃還是需要慢慢來(lái)。傭金結(jié)構(gòu)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)也許不是最有利的，但假如他們有計(jì)劃，假如庫(kù)存產(chǎn)品都合理地分配給了不同的分銷平臺(tái)，假如酒店采用了有效的收益管理技術(shù)，傭金比例真的不是業(yè)務(wù)的障礙。（Eileen 編譯）