【環(huán)球旅訊】面對(duì)著預(yù)訂網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)，OTA試圖利用旅行獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度，而這種行為將以損害與酒店的合作關(guān)系為代價(jià)。

　　上世紀(jì)九十年代，OTA開(kāi)始允許消費(fèi)者在不同酒店之間比價(jià)，鼓勵(lì)他們通過(guò)第三方平臺(tái)而非直接通過(guò)酒店進(jìn)行預(yù)訂，這無(wú)疑是對(duì)酒店直接預(yù)訂的一大打擊。消費(fèi)者想要獲得最實(shí)惠產(chǎn)品的需求為Expedia、Orbitz和Hotels.com這一類公司提供了機(jī)會(huì)，這些公司可以幫助旅行者從多家酒店中挑選出價(jià)格最低的酒店。在線預(yù)訂網(wǎng)站曾經(jīng)收取很高的交易手續(xù)費(fèi)，現(xiàn)在這些費(fèi)用已被取消，使得通過(guò)OTA進(jìn)行旅行計(jì)劃和預(yù)訂變得更有吸引力了。因此OTA們已經(jīng)開(kāi)始建立品牌忠誠(chéng)度了，而酒店還在擔(dān)憂客人們會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者搶走。

　　現(xiàn)在，情況再次發(fā)生了變化。隨著Kayak和Bing等元搜索網(wǎng)站的興起，旅行者可以通過(guò)元搜索網(wǎng)站比較酒店的價(jià)格，還可以比較OTA的價(jià)格，這使得預(yù)訂網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，Expedia和Orbitz等網(wǎng)站也要努力留住老客戶了。

　　與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)并提高品牌忠誠(chéng)度，“是OTA不斷加大賭注的目的所在，”DealBase.com的CEO Clem Bason說(shuō)道。

　　為了提高客戶忠誠(chéng)度，OTA開(kāi)始給予客戶獎(jiǎng)勵(lì)，他們希望能用附加的激勵(lì)留住旅行者。這種策略酒店已經(jīng)采用多時(shí)了，如今，OTA希望獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能夠留住旅行者，就像酒店所希望的一樣。與此同時(shí)，酒店擔(dān)心OTA的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)更加鼓勵(lì)旅行者采用第三方預(yù)訂。

　　OTA的激勵(lì)客戶重復(fù)預(yù)訂的舉措是否會(huì)對(duì)酒店業(yè)產(chǎn)生巨大影響還需要討論，但有一個(gè)事實(shí)是毫無(wú)疑問(wèn)的：旅行者可以在很多忠誠(chéng)度計(jì)劃中進(jìn)行選擇。旅行者現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是究竟要忠誠(chéng)于哪一種預(yù)訂方式。

　　傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃VS OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃

　　酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃背后的邏輯很簡(jiǎn)單，那就是給出具有吸引力的回報(bào)，比如免費(fèi)住宿、免費(fèi)的服務(wù)設(shè)施甚至是飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)。旅行者在一家酒店或者是同品牌的酒店住得越多，得到的回報(bào)就越多。

　　酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃通常對(duì)商務(wù)旅行者最有利，因?yàn)樗麄兘?jīng)常出差（住酒店），積累了許多可以用于假期消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。換個(gè)角度說(shuō)，不經(jīng)常旅行的人無(wú)法享受商務(wù)旅行者的回報(bào)是因?yàn)樗麄儫o(wú)法快速積累優(yōu)厚的回報(bào)和會(huì)員權(quán)利。

　　ThePointsGuy.com的創(chuàng)始人Brian Kelly表示，OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)造成挑戰(zhàn)，因?yàn)镺TA并不是針對(duì)商務(wù)旅行者，而是那些一年預(yù)訂只預(yù)訂一次或者兩三次的客戶。對(duì)于這些旅行者來(lái)說(shuō)，OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃可能更有吸引力。

　　好處和壞處

　　OTA瞄準(zhǔn)的是那些希望能夠比酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃更快地獲得回報(bào)的客戶，Expedia的CMO兼全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁David Doctorow稱，不管是選擇哪個(gè)酒店品牌， OTA忠誠(chéng)度計(jì)劃的成員只要入住了任何符合條件的酒店就能獲得回報(bào)。David Doctorow補(bǔ)充道：“客戶有更多選擇來(lái)快速獲得回報(bào)。”

　　有些預(yù)訂網(wǎng)站允許會(huì)員通過(guò)聯(lián)名信用卡來(lái)獲得積分。Orbitz近期宣布了與Visa的一項(xiàng)信用卡合作項(xiàng)目，會(huì)員使用Orbitz Visa信用卡在酒店預(yù)訂中每消費(fèi)1美元就能獲得8%的返利，在機(jī)票預(yù)訂和度假打包服務(wù)中能獲得6%的返利。只要你是Orbitz的忠誠(chéng)度計(jì)劃成員，即使不使用這張卡也能在酒店預(yù)訂中獲得消費(fèi)金額3%的返利。而Hotels.com的Welcome Rewards計(jì)劃則承諾旅行者每住10晚酒店就能獲得1晚免費(fèi)住宿。FrequentFlier.com的編輯兼出版人Tim Winship稱這一舉措“很有吸引力”。

　　對(duì)于一些潛在的忠誠(chéng)度計(jì)劃成員來(lái)說(shuō)，該計(jì)劃是否足夠簡(jiǎn)單十分重要：傳統(tǒng)的酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃條款總是在變化，以至于會(huì)員們很難知道怎么使用獲得的回報(bào)。“Welcome Rewards提供10%的折扣，這種方式很容易理解，不像希爾頓酒店的榮譽(yù)會(huì)計(jì)劃或是喜達(dá)屋酒店的貴賓計(jì)劃給出的條款那么復(fù)雜，”Winship說(shuō)道。

　　不過(guò)選擇OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃也存在一些弊端。“客戶獲得的回報(bào)總是不一樣”，Kelly說(shuō)道。傳統(tǒng)的酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃在參與的酒店提供標(biāo)準(zhǔn)化的待遇或回報(bào)，例如喜達(dá)屋酒店的貴賓計(jì)劃會(huì)提供會(huì)員優(yōu)先辦理入住和會(huì)員折扣，優(yōu)悅會(huì)（IHG Rewards Club）成員會(huì)獲得免費(fèi)的附加服務(wù)和房間升級(jí)。而OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃無(wú)法提供或者說(shuō)無(wú)法長(zhǎng)期提供這些回報(bào)。

　　盡管OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃可以在多家酒店適用，但是正如旅游網(wǎng)站Hack My Trip的創(chuàng)始人Scott Mackenzie所說(shuō)，“OTA提供的回報(bào)層次很低”，因?yàn)榕c它們合作的酒店“參差不齊”。大品牌酒店能夠?yàn)殚L(zhǎng)期客戶提供持續(xù)的回報(bào)，而OTA沒(méi)法保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。例如，Expedia的Elite Plus成員能享受靈活的辦理入住等待遇，但是這只在指定的酒店有效。Best Western International的市場(chǎng)銷售高級(jí)副總裁Dorothy Dowling稱，“OTA能夠控制通過(guò)他們渠道的交易，卻控制不了體驗(yàn)。”

　　而且OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃并不是完全可靠。Stash Hotel Rewards的CEO Jeff Low表示OTA無(wú)法為根據(jù)客戶的類型和喜好提供有針對(duì)性的服務(wù)，而酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠更好地滿足不同客戶的需求。參加Stash Hotel Rewards program計(jì)劃的單體酒店都十分希望“與客戶建立良好關(guān)系”。

　　不過(guò)，仍然有越來(lái)越多的旅行者選擇在線預(yù)訂酒店而不是直接預(yù)訂，這使得OTA相對(duì)于單體酒店更有優(yōu)勢(shì)。最終“酒店會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)，盡管現(xiàn)在OTA的優(yōu)勢(shì)更大”Low補(bǔ)充道。

　　酒店陷入困境？

　　盡管單體酒店通過(guò)OTA能獲得更多預(yù)訂，它們?nèi)匀豢梢酝茝V直接預(yù)訂以提高利潤(rùn)。OTA和酒店的“聯(lián)姻很差勁”，Low表示，“消費(fèi)者習(xí)慣了用第三方平臺(tái)預(yù)訂，酒店就受限制了。”酒店已經(jīng)開(kāi)始大力推動(dòng)直接預(yù)訂，許多連鎖品牌和單體酒店都花了大量時(shí)間和資源來(lái)升級(jí)網(wǎng)站，并且經(jīng)常推出一些只能通過(guò)酒店網(wǎng)站獲得的折扣或促銷活動(dòng)。

　　不過(guò)這并不代表酒店希望切斷與OTA的合作，無(wú)論如何，OTA都為酒店帶來(lái)了更多預(yù)訂量。Dowling認(rèn)為OTA對(duì)酒店的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)十分重要。雖然OTA會(huì)抽取一部分利潤(rùn)，酒店還是有得賺。
OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃使得它們與酒店之間的關(guān)系更加微妙。Low和Dowling稱酒店也開(kāi)始提升忠誠(chéng)度計(jì)劃以與OTA競(jìng)爭(zhēng)。

　　未來(lái)會(huì)怎樣？

　　當(dāng)提到越來(lái)越多的OTA推出酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，Low表示不清楚它們是否會(huì)堅(jiān)持下去，他擔(dān)心OTA的忠誠(chéng)度計(jì)劃無(wú)法提供像附加服務(wù)這樣吸引人的回報(bào)，而這些回報(bào)正是長(zhǎng)期客戶選擇傳統(tǒng)的酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的原因。“我們與萬(wàn)豪酒店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多了，”他說(shuō)。

　　專家認(rèn)為，OTA通過(guò)特價(jià)產(chǎn)品吸引了許多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，而它們推出忠誠(chéng)度計(jì)劃以吸引并不使用他們渠道的客戶的忠誠(chéng)度，這一做法并不太尋常。“如果忠誠(chéng)度計(jì)劃沒(méi)有實(shí)施得很好，OTA的利潤(rùn)將會(huì)下降，”Bason預(yù)測(cè)道。

　　Mackenzie則認(rèn)為OTA涉足忠誠(chéng)度計(jì)劃不會(huì)對(duì)它們和酒店之間的關(guān)系造成太大影響。Kelly斷言O(shè)TA通過(guò)為客戶提供在連鎖酒店和精品酒店的住宿機(jī)會(huì)從而“帶入更多酒店與之合作”，最終會(huì)促使單體酒店加入與連鎖酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　由于OTA正在努力改變旅行者的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)第三方預(yù)訂方式，酒店也在不斷制定新策略來(lái)鼓勵(lì)直接預(yù)訂，并在忠誠(chéng)度計(jì)劃方面不斷創(chuàng)新，Bason表示。最終，眾多忠誠(chéng)度計(jì)劃的選擇會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更多回報(bào)和價(jià)值。（Zoe 編譯）