數(shù)字營銷時代，酒店行業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)站、電子郵件、廣告和越來越多的新興渠道作為日常營銷的工具和手段，如何真實客觀的衡量營銷效果?哪些評估指標(biāo)最為關(guān)鍵和重要?以下Webpower中國區(qū)的營銷專家們提供一些關(guān)鍵核心的最重要營銷效果指標(biāo)，幫助你最正確客觀的評估營銷效果。

　　一、酒店網(wǎng)站指標(biāo)

　　如果你還在以網(wǎng)站流量作為營銷效果評估的主要參考指標(biāo)，那么你可能會錯失很多的機(jī)會。訪問量、獨(dú)立訪問量不是我們的最終目標(biāo)，我們吸引用戶訪問網(wǎng)站的目的是驅(qū)動成交，只有那些真正成交的用戶才能為酒店帶來收入。而那些無法帶來真正收入的無效流量可能對你搜索引擎排名造成不利影響

　　轉(zhuǎn)化率：這是我們可以用來找到網(wǎng)站訪問者中的目標(biāo)用戶的最重要指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率公式計算：轉(zhuǎn)化率=預(yù)訂數(shù)量/訪問量(或訪問者)。目前，網(wǎng)上可以找到很多免費(fèi)的流量統(tǒng)計工具，比較常用的有Google Analytics和百度統(tǒng)計，無論你使用哪個工具，都應(yīng)該看全站的轉(zhuǎn)化率，以及訪問者來路，這樣可以對網(wǎng)站的總體表現(xiàn)有個了解，也可以對每個來源的流量進(jìn)行比較。

　　前端轉(zhuǎn)化率：你網(wǎng)站的前端(不包括預(yù)訂系統(tǒng))有一個工作要做--說服訪問者搜索一個房間。所以前端轉(zhuǎn)化率，是用來看訪問量中搜索了房間的百分比。

　　預(yù)訂系統(tǒng)轉(zhuǎn)化率：進(jìn)入預(yù)訂系統(tǒng)的用戶可以對系統(tǒng)的狀況進(jìn)行反應(yīng)，隨著時間的推移，可以看到相對穩(wěn)定或穩(wěn)定增長的轉(zhuǎn)化率。突然的轉(zhuǎn)化率下降，說明可能存在價格一致性問題、價格過高，或者其他問題。你需要看預(yù)訂系統(tǒng)中每一步的轉(zhuǎn)化率，來了解訪問者是在哪里放棄預(yù)訂，減少支付放棄率。

　　登錄頁跳出率：跳出率作為一個評估登錄頁的有用指標(biāo)。如果網(wǎng)站主頁跳出率達(dá)到70%，說明情況已經(jīng)非常糟糕，可以去查找是否存在問題頁面或哪些流量入口跳出率高等，去及時解決問題。但同時我們也應(yīng)該排除一些正常跳出率情況，如訪問者上網(wǎng)站查閱酒店地址后離開。

　　二、酒店郵件營銷效果指標(biāo)

　　大量豐富的會員數(shù)據(jù)是酒店潛在的巨大財富，如果你的酒店正在給這些會員發(fā)送郵件，做會員郵件營銷，那么你可能已經(jīng)獲得了可觀的回報。Webpower發(fā)布的《2016年中國旅游行業(yè)郵件營銷市場報告》顯示，該行業(yè)國內(nèi)EDM平均送達(dá)率為97.01%，平均獨(dú)立打開率為6.31%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為11.73%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為0.74%，郵件營銷對激發(fā)酒店旅游行業(yè)潛在消費(fèi)具有顯著作用。(該報告對酒店旅游行業(yè)的各項關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行了周期性對比分析，并提供了TripAdvisor，Hilton,Airbnb，American Airlines郵件營銷案例和該行業(yè)針對性郵件營銷策略，可自行搜索或點(diǎn)擊查看完整報告。)

　　酒店行業(yè)郵件營銷的重要指標(biāo)有：

　　送達(dá)率:送達(dá)率為什么如此重要?因為它是成功的第一步，如果郵件沒有送達(dá)到用戶郵箱，那么用戶永遠(yuǎn)成不了你的客戶。通過統(tǒng)計分析送達(dá)率，可以了解你郵件的質(zhì)量以及數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的質(zhì)量，確保郵件的投遞效果。

　　取消訂閱率：這個指標(biāo)會很快告訴你無論你是否給用戶發(fā)送太多郵件，發(fā)送的頻率和內(nèi)容是否合適。如果退訂率飆升，需要引起足夠重視。

　　點(diǎn)擊打開率:這不是一個標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，許多電子郵件服務(wù)提供商可能不會提供該數(shù)據(jù)報告。不過，多渠道智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower在提交客戶的報告中一直采用平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率這一指標(biāo)。你可以參照自行計算自己的點(diǎn)擊打開率。打開數(shù)提醒的是標(biāo)題是否有效，點(diǎn)擊數(shù)反映郵件內(nèi)容的互動性和吸引度，而打開點(diǎn)擊率能夠總體上反映你郵件內(nèi)容是否真正有效，是否受用戶歡迎。

　　點(diǎn)擊預(yù)訂轉(zhuǎn)化率：這是把網(wǎng)站和郵件結(jié)合的一個指標(biāo)。一旦人們與你的電子郵件內(nèi)容產(chǎn)生互動，他們很可能成為你的客戶。點(diǎn)擊了郵件的用戶預(yù)訂酒店的可能性有多大?這些用戶在哪一步以及為什么放棄預(yù)訂或支付?通過對點(diǎn)擊預(yù)訂轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的深入分析，你可以采取更有效的措施來增加用戶預(yù)訂，提高轉(zhuǎn)化率。

　　產(chǎn)生收入：郵件營銷可以為酒店帶來各種回報，如維系會員關(guān)系、提高會員忠誠度等，也能為酒店帶來實際的收入。電子郵件營銷活動產(chǎn)生了多少收入?這次郵件是否比上次郵件獲得更高的ROI?

　　三、酒店付費(fèi)廣告效果指標(biāo)

　　酒店的付費(fèi)廣告包含付費(fèi)搜索引擎營銷、數(shù)字顯示廣告、印刷廣告、媒體網(wǎng)站廣告、第三方電子郵件推送和其他付費(fèi)廣告形式等。不管采用什么介質(zhì)，以下幾個衡量成功的指標(biāo)可供參考

　　廣告支出回報：這是到目前為止評估付費(fèi)廣告最重要、最有效，也是大家最關(guān)心的指標(biāo)，"收入/支出"這個公式，很好地回答了"我花的每一塊錢，得到了多少回報?"。

　　影響力：如果僅以支出回報作為評估指標(biāo)可能存在一定缺陷。比如我們開展的以提升品牌影響力和維系用戶關(guān)系等為目的的付費(fèi)廣告活動，可能無法帶來直接可見的收入，但是我們都知道，這些策略品牌生命力所需，是必要的客戶培育過程，能推進(jìn)用戶進(jìn)入銷售漏斗頂端，達(dá)成未來交易。

　　四、酒店多渠道營銷效果指標(biāo)

　　多渠道應(yīng)用越來越多，不少酒店也正在應(yīng)用如DMA智能化營銷工具，不斷把新的營銷渠道工具納入市場營銷策略，通過共享會員在網(wǎng)站、郵件、短信、DSP廣告投放等多個營銷渠道的歷史行為數(shù)據(jù)，完善會員"畫像"，并利用智能化的BI計算及預(yù)測模型，根據(jù)用戶習(xí)慣及偏好渠道，選擇最優(yōu)渠道，進(jìn)行自動化的針對性內(nèi)容推送，提升營銷效果。自動觸發(fā)個性化營銷內(nèi)容以及會員反饋后二次觸發(fā)內(nèi)容，將使得營銷成本最低、營銷效果最大化。

　　在多渠道歸因常常令市場營銷者苦惱，因為無法了解每個渠道的真正價值，而只能把收入貢獻(xiàn)歸功到"lastclick"，Google Analytics有一些非常有用的多渠道報告，可以幫助你看到這些非直接收入產(chǎn)生渠道帶來的影響力。通過對酒店營銷活動URL進(jìn)行跟蹤，對不同渠道在購買環(huán)節(jié)中的作用賦予一定權(quán)重，你可以看到每個渠道給你的價值，進(jìn)而去改變和調(diào)整營銷策略。

　　在市場營銷中，我們有很多的指標(biāo)從不同角度去衡量營銷的效果，以上提及的這些基礎(chǔ)性的評估指標(biāo)，Webpower希望對酒店行業(yè)的市場營銷人員有所幫助，并且成為你開始正確客觀評估營銷活動表現(xiàn)和效果的開始。