去哪兒網(wǎng)自2013年11月上市后進(jìn)行了兩次堪稱(chēng)劇烈的轉(zhuǎn)型：一次是大規(guī)模進(jìn)行酒店直簽，用一年時(shí)間覆蓋了中國(guó)幾乎所有的30萬(wàn)家酒店，業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn) 為OTA（online travel agency）；一次是轉(zhuǎn)向地面無(wú)線(xiàn)獲客，數(shù)千名人員在上萬(wàn)家酒店推廣App。兩次轉(zhuǎn)型都投入巨大，財(cái)務(wù)收益并不能當(dāng)期立竿見(jiàn)影。

作為一家上市公司，能讓投資人篤誠(chéng)地支持自己的高投入、高增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并不容易。在中歐“顛覆式創(chuàng)新”私享會(huì)上去哪兒網(wǎng)前CFO趙軼璐分享了背后的故事。

去哪兒網(wǎng)于2013年11月上市，上市第一天估值30多億美金，上市后連續(xù)8個(gè)季度收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，2015年與攜程合并時(shí)估值110億美金。

上市后，去哪兒進(jìn)行了兩次大的轉(zhuǎn)型，給資本市場(chǎng)帶來(lái)兩次大震動(dòng)。結(jié)果是資本市場(chǎng)堅(jiān)定地支持了我們。

有這么一種說(shuō)法，上市公司常常被投資人捆住手腳，因?yàn)槊總�(gè)季度都要披露數(shù)據(jù)，都要向市場(chǎng)匯報(bào)工作，要做戰(zhàn)略性調(diào)整非常難。這句話(huà)從很大程度上說(shuō)是真的，因?yàn)閼?zhàn)略性調(diào)整的投入確實(shí)很難在一個(gè)季度就見(jiàn)效果。

作為CFO，我有義務(wù)建立起最能理解和支持公司戰(zhàn)略的投資人群體，給公司最大的靈活度實(shí)施戰(zhàn)略，給CEO最大空間創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，而不必為了短期的波動(dòng)瞻前顧后。我的工作是牽好內(nèi)外兩條線(xiàn)：內(nèi)部是嚴(yán)格管控，外部是透明溝通。這兩條線(xiàn)是相輔相成的。

去哪兒上市時(shí)的主要業(yè)務(wù)是機(jī)票搜索，市場(chǎng)份額約20%，如果只守住這塊業(yè)務(wù)，很快就能碰到天花板，能在中國(guó)市場(chǎng)占到40%、50%就很了不起，估值30億美金也就差不多了。所以公司肯定要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型就必須投入，而要真正創(chuàng)造價(jià)值，需要記住以下三項(xiàng)原則。

原則一：永遠(yuǎn)要基于長(zhǎng)期價(jià)值而非短期股價(jià)作正確決定

去哪兒從2013年底開(kāi)始全面搶占酒店OTA 市場(chǎng)，這是我們上市后的第一次轉(zhuǎn)型。每間酒店房間能掙的錢(qián)比每張機(jī)票掙的錢(qián)多。航空公司都是大企業(yè)，平臺(tái)議價(jià)能力較差；然而酒店相對(duì)分散，中國(guó)30萬(wàn)間酒 店里，連鎖酒店占間夜量的20%多，70%多都在相對(duì)小散的經(jīng)營(yíng)人手中，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值可以挖掘。

進(jìn)入酒店行業(yè)，供應(yīng)鏈必須能扎扎實(shí)實(shí)地拉得起來(lái)，在移動(dòng)時(shí)代，要跟酒店直簽。中國(guó)有30萬(wàn)間酒店，做直簽要花費(fèi)巨大人力。去哪兒以前有近2000人是工程師，員工主要是寫(xiě)代碼而不是做銷(xiāo)售。從寫(xiě)代碼的公司變成在地上做直簽的公司，轉(zhuǎn)型非常大。

我們做了幾項(xiàng)工作：

一 是短時(shí)間組織有效率地簽酒店。效率對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，只有高效才能在短時(shí)間內(nèi)完成這件事。當(dāng)時(shí)我們招到了張強(qiáng)（現(xiàn)任去哪兒COO），他原來(lái)在阿里美團(tuán)是銷(xiāo) 售冠軍，管過(guò)幾千人的大團(tuán)隊(duì)。他2014年第一季度加入去哪兒，第一季度主要就是招人。剛開(kāi)始招了20多名主要干將，3月份到6月份之間招了數(shù)千人。我們 招銷(xiāo)售的策略不是看他是否酒店行業(yè)出身，而是要招有感染力、有拼勁的人。我們根據(jù)內(nèi)部的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)，給每一位銷(xiāo)售配了CRM，上面有今天去什么地方、干什 么、簽這家酒店應(yīng)該談什么價(jià)格，等等。有了這套系統(tǒng)，幾千人的團(tuán)隊(duì)做地推有章有法。

第二是招聘工程師，實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂高度自動(dòng)化。酒店從預(yù)訂 到成功入住有一個(gè)流程，要確保酒店有房才能賣(mài)給消費(fèi)者，還要確保預(yù)定后到入住前這段時(shí)間，房間不會(huì)被賣(mài)給別人，到店無(wú)房是所有做OTA最頭疼的事情。如何 確保跑通后臺(tái)的流程？我們實(shí)現(xiàn)了高度的自動(dòng)化，與酒店、個(gè)人老板、前臺(tái)在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷地用自動(dòng)化手段進(jìn)行確認(rèn)、再確認(rèn)。2015年年底，去哪兒的交易量跟 攜程逼近，去哪兒的呼叫中心是一千人，競(jìng)對(duì)是兩萬(wàn)人，這就是自動(dòng)化的結(jié)果。

酒店直簽的戰(zhàn)略決定對(duì)于去哪兒來(lái)說(shuō)，毋庸置疑是正確的商業(yè)決定， 奠定了成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，但是對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表影響很大，投入非常大。雖然長(zhǎng)期會(huì)帶來(lái)很多收益，但工程師工資、銷(xiāo)售工資都會(huì)進(jìn)入當(dāng)季的損益表。收入雖然有所提升， 但費(fèi)用提升的速度要快很多。2014年是去哪兒上市后的第一年，虧損額比上市時(shí)的預(yù)期至少翻一番。但是，有利于長(zhǎng)期的商業(yè)決定是占第一位的，公司在任何時(shí) 點(diǎn)都應(yīng)該牢牢記住這點(diǎn)。

原則二：目標(biāo)遠(yuǎn)大的商業(yè)決定只有在目標(biāo)遠(yuǎn)大的股東支持下才能得以執(zhí)行

去哪兒的成長(zhǎng)道路和模式不是所有的投資人都可以接受的，并非所有人都喜歡高增長(zhǎng)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的故事。CFO有義務(wù)建立起最能理解和支持公司戰(zhàn)略的投資人群體，給公司最大的靈活度實(shí)施戰(zhàn)略。

世 界上投資人有很多類(lèi)型，有注重基本面的、有注重技術(shù)面的，有看短線(xiàn)的、有看長(zhǎng)線(xiàn)的。而偉大的公司，都是在專(zhuān)注基本面、專(zhuān)注長(zhǎng)期回報(bào)的股東支持下，才能成長(zhǎng) 起來(lái)的。拿什么樣的資本來(lái)支持增長(zhǎng)，對(duì)于公司是至關(guān)重要的。短視的股東會(huì)要求短視的行為，目標(biāo)遠(yuǎn)大的股東支持偉大的商業(yè)決定。資本在很大程度上決定公司的 命運(yùn)。對(duì)于去哪兒這個(gè)高增長(zhǎng)、高投入的故事，只有看基本面、理解高投入會(huì)帶來(lái)更高的長(zhǎng)期回報(bào)的投資人，會(huì)選擇支持。

看基本面的投資人會(huì)看過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)，希望能從中判斷將來(lái)如何。他們希望你歷史上的數(shù)據(jù)都能清清楚楚，將路徑描繪清楚，然后接下來(lái)就看每一季度的執(zhí)行。如果你每個(gè)季度做的都比說(shuō)的好，這些投資人一般是會(huì)不離不棄的。

上市后，去哪兒連續(xù)八個(gè)季度收入超過(guò)100%的年對(duì)年增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為中國(guó)第四大的e-commerce公司，且增速最高，2015年交易額近2000億人民幣，每個(gè)季度超額達(dá)標(biāo)，beat and raise。

我 們吸引了由國(guó)際一流的投資人組成的股東群體，如高瓴資本（Hillhouse）、奧氏資本（Och-Ziff）、 維京資本（Viking）、銀湖資本和專(zhuān)注旅游行業(yè)的波士頓Par Capital。他們關(guān)注的核心是長(zhǎng)期回報(bào)，研究的是基本面。去哪兒給市場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)非常詳細(xì)，被稱(chēng)之為中概股的佼佼者。投資人通過(guò)研究去哪兒的披露，能 通過(guò)建模預(yù)見(jiàn)將來(lái)。去哪兒上市后每個(gè)季度都是做到的比說(shuō)到的要強(qiáng)，時(shí)間久了就有了信任。

原則三：數(shù)量驅(qū)動(dòng)的管控體系是建立目標(biāo)遠(yuǎn)大的股東群體的基礎(chǔ)

做 好這個(gè)工作得有一個(gè)非常重要的前提——公司內(nèi)部的管控。這點(diǎn)是基礎(chǔ)。公司內(nèi)部外部信息不對(duì)稱(chēng)是必然的，而投資人最厭惡的是公司不能說(shuō)到做到。說(shuō)到做不到對(duì) 于高增長(zhǎng)高虧損公司來(lái)說(shuō)是致命的，犯一次就信譽(yù)掃地，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能修補(bǔ)，因?yàn)檎f(shuō)到做不到可能意味著執(zhí)行力不到位，或者內(nèi)部管理有瑕疵。去哪兒的財(cái)務(wù)線(xiàn) 在內(nèi)部是集權(quán)管理的，貫穿到所有業(yè)務(wù)線(xiàn)，這點(diǎn)我要感謝莊辰超CC的支持。不是所有的CEO都能容忍強(qiáng)勢(shì)財(cái)務(wù)管理的，CC是非常支持的。

去哪兒長(zhǎng)期來(lái)?yè)碛袛?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化。數(shù)據(jù)既驅(qū)動(dòng)大決策，也驅(qū)動(dòng)每天的微調(diào)。我們當(dāng)時(shí)有月報(bào)、周報(bào)、日?qǐng)?bào)，用來(lái)檢驗(yàn)各條線(xiàn)的工作業(yè)績(jī)。考核指標(biāo)管理層每天看。去哪兒上市之后，每個(gè)季度的指標(biāo)都是超額完成，這跟數(shù)據(jù)上抓得緊有關(guān)。這是細(xì)的方面。

大 的方面我們拿數(shù)據(jù)作為行為指引，作為策略的指揮棒。線(xiàn)下布局方面，在線(xiàn)下酒店大堂派人，讓人下載我們的App，要花很多錢(qián)。這是我們上市后第二個(gè)大震動(dòng)。 2015年去哪兒第一季度虧損2億多，第二季度虧損7億，就是因?yàn)槟菚r(shí)在一線(xiàn)鋪了很多人。對(duì)于上市公司來(lái)講，是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)型，尤其是2015年第二季度 還要進(jìn)行大規(guī)模融資。

如何拿數(shù)據(jù)做指引，布局線(xiàn)下？比如2014年年底，針對(duì)酒店大堂的地推，我們跟蹤數(shù)據(jù)很長(zhǎng)時(shí)間，防止刷單。我們花了四 個(gè)月琢磨如何從技術(shù)上杜絕刷單問(wèn)題，如何在數(shù)據(jù)上跟蹤，能從數(shù)據(jù)上看出來(lái)刷單。這個(gè)工作做了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。另外我們還有一個(gè)飛行檢查隊(duì)，在中國(guó)查這個(gè)事 情。

我們從2014年12月到2015年4月，做了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，然后在全國(guó)狠狠地鋪。效果立刻出來(lái)，幾個(gè)季度的下載量、成單量、收入提升都相當(dāng)明顯，嚴(yán)格的守住了ROI指標(biāo)。所以盡管虧損、盡管投入巨大，但投資人當(dāng)時(shí)還是給了非常大的認(rèn)可。