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　　近年來，旅游一卡通產(chǎn)品增加品類、迭代更新，市場逐漸打開。2015年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》第十二條明確提出：加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司、金融企業(yè)合作，發(fā)行實(shí)名制國民旅游卡，落實(shí)法定優(yōu)惠政策，實(shí)行特惠商戶折扣。至此，旅游一卡通的發(fā)展，尤其是它特有的惠民屬性，得到了國家層面的關(guān)注與認(rèn)可。

　　事實(shí)上，這兩年伴隨著市場的進(jìn)一步激活，也出現(xiàn)了一些“雜音”，例如產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，劣質(zhì)卡片借虛假宣傳牟利，游客上當(dāng)卻投訴無門;部分合作景區(qū)缺乏契約精神，持卡游客被拒門外等情況也時有發(fā)生。

　　那么，旅游一卡通行業(yè)現(xiàn)狀究竟如何?諸多選擇面前，游客如何鑒別卡的好壞?文旅融合新時代，行業(yè)發(fā)展前景又會是什么樣呢?

　　十年歷三代發(fā)展?jié)u成熟

　　旅游一卡通發(fā)展至今已有10多年歷史，發(fā)行類別、模式、技術(shù)水平等已經(jīng)較為成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計，旅游一卡通產(chǎn)品現(xiàn)已超過100種，面向全國發(fā)行、覆蓋全國景區(qū)的有10余種。即便產(chǎn)品琳瑯滿目，但目前市場基本呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭霸的格局——錦繡江山年卡(各省旅游年票)和華景城集團(tuán)旗下旅游護(hù)照和旅游卡發(fā)行量，目前占領(lǐng)絕大部分市場。

　　旅游一卡通是以卡為載體，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化手段，集合一定區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)門票優(yōu)惠的卡類憑證。旅游一卡通從最早單一的塑料卡片或紙質(zhì)護(hù)照型冊子，逐漸發(fā)展為帶有芯片的IC卡，再到如今的電子卡，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了3個階段。

　　第一個階段是20世紀(jì)90年代后期出現(xiàn)的區(qū)域化產(chǎn)品，代表一是以市級旅游主管部門發(fā)行的當(dāng)?shù)芈糜我豢ㄍ�，如洛陽旅游一卡通、臨汾旅游一卡通等，此類產(chǎn)品由政府主導(dǎo)，帶有政策要求，具有局部的普惠性，主要針對本地戶口市民及本地在校學(xué)生等群體優(yōu)惠，在使用時間或次數(shù)上有不同的限制;二是地方性旅游年票，如陜西旅游年票。在經(jīng)歷了一定發(fā)展后，幾個地方性年票已整合成錦繡江山旅游年票，其特點(diǎn)是買斷景區(qū)一定數(shù)量的門票，單人持證去景區(qū)時免票，使用期限為一個自然年。一般大型及熱門景區(qū)因擔(dān)心影響原有客群或分流游客而不愿合作，因此這類年票類一卡通在景區(qū)使用時受限制較多，普惠性不足。

　　第二個階段是輻射全國性產(chǎn)品，如華景城集團(tuán)2012年率先推出的行游天下旅游護(hù)照、云景無限旅游護(hù)照和行旅通游聯(lián)名卡。這一階段旅游護(hù)照與景區(qū)為協(xié)議合作關(guān)系，無經(jīng)濟(jì)往來，通過產(chǎn)品自身制定的使用規(guī)則讓持證人享受景區(qū)優(yōu)惠，同時給景區(qū)帶去更多客流，因此具備會員免票、同行打折、節(jié)假日通用、全國通用四大特點(diǎn)。產(chǎn)品自購買起有效期一年，不受銷售周期和景區(qū)買斷政策的束縛。

　　2012年行游天下旅游護(hù)照上市發(fā)行后，全國陸續(xù)出現(xiàn)幾十種旅游護(hù)照產(chǎn)品，如快游神州、星旅易游、億游天下、樂馳天下、新馳天下、征途、紅辣椒等，但2016年之后經(jīng)過幾輪淘汰戰(zhàn)，市場上僅剩行游天下和云景無限、自游聯(lián)盟等品牌。

　　第三個階段是最近幾年出現(xiàn)的綜合性電子卡，此時“門票惠民”已不是它唯一功能，而是以電子卡為主體的平臺化智慧旅游生態(tài)圈。

　　隨著智慧旅游的開發(fā)建設(shè)，景區(qū)WiFi基本覆蓋，智能手機(jī)普及，旅游電子卡應(yīng)運(yùn)而生。旅游電子卡是在手機(jī)端生成一張旅游一卡通，景區(qū)驗證時通過指定設(shè)備或者二維碼驗證核銷。

　　“目前，全國性的旅游電子卡僅行旅通游卡一種。因為發(fā)行電子卡不僅需要旅游資源，更需要先進(jìn)的技術(shù)支撐后臺運(yùn)轉(zhuǎn)以及安裝實(shí)體驗票機(jī)，目前大部分企業(yè)還做不到這一點(diǎn)。但是未來兩年，電子卡會替代實(shí)體卡，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢�！蔽靼踩A景城集團(tuán)旅游護(hù)照事業(yè)部總裁助理羅帥說。

　　制度待完善游客須謹(jǐn)慎

　　今年9月，有媒體披露，號稱售價138元可游全國3800家景區(qū)的印象中國旅游卡不僅是騙局，而且是傳銷。該公司以虛構(gòu)產(chǎn)品及利益為誘餌，依靠不斷拉人入股才能維持運(yùn)營，用下線的錢來給上線分紅，造成了盈利的假象，完全是一個金錢游戲。

　　印象中國旅游卡雖屬行業(yè)個案，但也折射出了行業(yè)漏洞。一位業(yè)內(nèi)人員透露，目前業(yè)內(nèi)確實(shí)存在不少亂象，如產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、投機(jī)取巧的小企業(yè)較多、商業(yè)模式單一、生命周期短、虛假宣傳過度、服務(wù)較差、售后無保障，景區(qū)行業(yè)認(rèn)識不足，部分合作景區(qū)缺乏契約精神，不履行合作協(xié)議，相關(guān)政策落實(shí)不到位、不執(zhí)行等問題，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到有效保障，行業(yè)口碑毀譽(yù)參半。

　　“由于旅游一卡通相關(guān)的規(guī)范制度還不夠健全，發(fā)卡主體越來越多，游客缺乏辨別真?zhèn)蔚哪芰�，很容易上�?dāng)受騙。這就需要政府和旅游主管部門嚴(yán)格規(guī)定旅游一卡通發(fā)卡主體的資質(zhì)，明確旅游卡所包含的權(quán)益信息，在全國范圍內(nèi)建立信息共享平臺，同時建立完善的追責(zé)制度和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制�！敝袊�旅游研究院研究員戰(zhàn)冬梅建議，消費(fèi)者購買旅游一卡通產(chǎn)品前應(yīng)先做好功課，了解產(chǎn)品品牌、內(nèi)容及信譽(yù)度。此外，還要了解合作景區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量，如果某產(chǎn)品發(fā)行周期短，但涵蓋景區(qū)過多、優(yōu)惠力度過大，甚至超過行業(yè)知名品牌，那么就要警惕。

　　南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授、院長助理楊德進(jìn)建議，游客須理性消費(fèi)，而一旦發(fā)現(xiàn)被騙，要及時撥打“12301”旅游熱線求助，或按照法律程序進(jìn)行起訴維權(quán)。當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門也要對卡片發(fā)行單位或企業(yè)進(jìn)行有力監(jiān)管，從卡片發(fā)行的主體和程序上進(jìn)行規(guī)范，對獲取非法利益和影響行業(yè)經(jīng)營秩序的行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，對游客造成的損失督促賠償，引導(dǎo)市場健康有序經(jīng)營。

　　融合+創(chuàng)新功能再升級在大眾印象中，旅游一卡通的功能是為游客提供景區(qū)門票優(yōu)惠服務(wù)。事實(shí)上，旅游一卡通的功能遠(yuǎn)不止于此。

　　近年來，旅游一卡通的功能不斷拓展，影響力也隨之提升。一位業(yè)內(nèi)人士表示，從宏觀層面來看，首先，地方性旅游年票是一項政府惠民工程。這一屬性能夠讓廣大游客共享文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，是順應(yīng)民意之舉。其次，旅游一卡通是拉動地方旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要手段。推行旅游一卡通可以激發(fā)市民出游積極性，促進(jìn)景區(qū)餐飲、住宿、購物、演藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接帶動消費(fèi)升級。再次，旅游一卡通是旅游營銷的有效手段。推行旅游一卡通可以讓更多市民游客了解本地旅游資源、參與家鄉(xiāng)旅游發(fā)展、宣傳本地旅游品牌。

　　從微觀層面來說，旅游一卡通的功能越來越豐富，尤其旅游電子卡帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，利用技術(shù)擴(kuò)充空間，不斷納入更多新功能，如語音導(dǎo)覽、線路優(yōu)化、自駕服務(wù)等，形成一張平臺化的旅游卡。

　　“未來門票優(yōu)惠不再是唯一功能，甚至不再是主要功能。我們已經(jīng)開始探索新領(lǐng)域，如目前發(fā)行的‘行旅通游權(quán)益+線路優(yōu)惠+商城及特色農(nóng)產(chǎn)品’的華景無限逍遙卡、‘行旅通游權(quán)益+自駕游線路+保險’的藍(lán)獅自駕游卡、‘行旅通游權(quán)益+語音導(dǎo)覽’的眾享行游卡等，都已不是單純的旅游卡業(yè)務(wù)。通過功能開發(fā)、跨界合作和業(yè)務(wù)延伸，我們可以為卡片賦予更多意義�！绷_帥介紹，華景城集團(tuán)旗下旅游護(hù)照和行旅通游卡除了對全國2000多家景區(qū)打折、免票外，還獨(dú)創(chuàng)跨界整合策略，提供旅游權(quán)益嫁接服務(wù)，如與中石油、中石化合作的“油+游護(hù)照”，與地市級政府合作的城市惠民旅游一本通，與光大銀行、華夏銀行、民生銀行等合作的聯(lián)名信用卡，與長安通、吉林通、泉州通等城市一卡通合作的聯(lián)名卡等。此外，華景城旅游集團(tuán)的旅游護(hù)照及行游通游卡還接受各種行業(yè)的定制服務(wù)，定向開發(fā)功能，目前僅企業(yè)采購合作就有數(shù)千個。

　　楊德進(jìn)表示，傳統(tǒng)的一卡通經(jīng)營和管理方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新時期游客的消費(fèi)需求和便利化需求，僅靠打折優(yōu)惠和低價占領(lǐng)市場的方式已不能適應(yīng)優(yōu)質(zhì)化旅游發(fā)展的趨勢，因此企業(yè)要站在以游客為本的角度來升級服務(wù)。比如提升旅游一卡通的增值服務(wù)和珍藏價值，提升“無卡化”的智慧旅游服務(wù)，提升產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量(含金量)，提升個性化、定制化服務(wù)等，通過消費(fèi)端的改進(jìn)引領(lǐng)合作景區(qū)(目的地)不斷轉(zhuǎn)型升級，為雙方帶來發(fā)展動力。

　　戰(zhàn)冬梅說，從加強(qiáng)景區(qū)與游客之間黏性的角度來看，旅游一卡通是個很好的媒介。“景區(qū)僅靠自己做營銷活動的話成本會很高，吸引力不夠強(qiáng)還難以直達(dá)游客。而旅游一卡通集合了景區(qū)之間的多種權(quán)益，尤其是各種低頻的權(quán)益匯合在一起之后能夠產(chǎn)生高頻的接觸，如此一來，景區(qū)與游客之間的聯(lián)系就會變得緊密，也就提高了旅游營銷的投入產(chǎn)出比。”她說。

　　服務(wù)立根本競爭謀發(fā)展

　　“目前旅游一卡通市場規(guī)模并不大，約百億元。內(nèi)外部競爭不夠激烈、不夠充分。”羅帥坦言，沒有競爭就沒有前進(jìn)的動力，不利于行業(yè)規(guī)則的合理化制定和市場良性開發(fā)和運(yùn)營�！叭A景城集團(tuán)之所以推出行游天下和云景無限兩本相同模式的旅游護(hù)照，目的就是為自己制造競爭對手�！绷_帥說，希望行業(yè)未來能夠出現(xiàn)更多踏實(shí)做事、銳意創(chuàng)新的企業(yè)參與競爭，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、健康發(fā)展。

　　楊德進(jìn)表示，旅游一卡通未來不論如何發(fā)展，都不能背離它惠民化、便利化、增值化、定制化的初心，應(yīng)始終堅持“組織線路、組合產(chǎn)品、整合服務(wù)、降低成本”的服務(wù)理念。而在使用功能和運(yùn)行模式上，應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新模式�！澳壳霸S多景區(qū)和旅游目的地都在打造智慧旅游平臺和項目，智慧化、便捷化的旅游是發(fā)展趨勢。旅游一卡通完全可以植入手機(jī)暢游功能中，成為其中的一項服務(wù)，匯入融合發(fā)展的洪流中才能最大限度地凸顯自身價值。它可以成為一個平臺的流量入口，而不是功能單一的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是很容易觸碰行業(yè)天花板的�！彼�建議，景區(qū)及相關(guān)行業(yè)應(yīng)該善意、積極地對待旅游一卡通企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維看待這一行業(yè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)有句話叫“羊毛出在豬身上狗買單”，旅游一卡通看似僅對門票實(shí)行打折優(yōu)惠，但此舉可以增加客流量，提升景區(qū)的影響力，刺激二次消費(fèi)，與此同時又不會增加景區(qū)的運(yùn)營成本，值得深度合作。

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，基于旅游行業(yè)融合發(fā)展的時代背景，旅游一卡通的市場前景是廣闊的，景區(qū)和旅游目的地應(yīng)該對這一行業(yè)予以重視，比如京津冀地區(qū)就通過一卡通產(chǎn)品很好地實(shí)現(xiàn)了區(qū)域互動營銷。但并不是每個地方都適合打造旅游一卡通產(chǎn)品，這取決于當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦、消費(fèi)習(xí)慣、基礎(chǔ)交通等因素。在合作過程中，雙方應(yīng)平衡好利益分配問題，同時地方政府或國有重點(diǎn)景區(qū)、高A級旅游景區(qū)應(yīng)充分發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)作用，將優(yōu)惠措施、惠民政策、營銷活動等落實(shí)到位，讓這張卡片真正發(fā)揮作用，真正讓利于民。