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　　2018年11月初，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在北京與蘭州市政府簽訂協(xié)議，蘭州萬(wàn)達(dá)城將落戶該市，雙方共同打造“一帶一路”文化旅游新品牌。這是時(shí)隔一年多后，“萬(wàn)達(dá)城”再度回歸到人們的視野中。

　　“萬(wàn)達(dá)城”是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的第四代產(chǎn)品，曾被視為萬(wàn)達(dá)發(fā)力文旅產(chǎn)業(yè)、實(shí)施轉(zhuǎn)型的重要抓手。過(guò)去幾年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)上馬多個(gè)萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾豪言，萬(wàn)達(dá)城的存在，要讓上海迪士尼“20年內(nèi)盈不了利”。

　　2017年，萬(wàn)達(dá)遭遇資金鏈危機(jī)，除了大量出售海外項(xiàng)目回籠資金外，在當(dāng)年7月的“世紀(jì)交易”中，萬(wàn)達(dá)還將旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目91%的股權(quán)售予融創(chuàng)，作價(jià)438.44億元。此后，萬(wàn)達(dá)甚少提及文旅。

　　今年10月，萬(wàn)達(dá)對(duì)“全面退出文旅”產(chǎn)業(yè)的說(shuō)法進(jìn)行辟謠。不到一個(gè)月后，蘭州萬(wàn)達(dá)城簽約，成為“世紀(jì)交易”后，萬(wàn)達(dá)上馬的首個(gè)大型文旅項(xiàng)目。此前，萬(wàn)達(dá)還曾與陜西延安、貴州遵義簽署協(xié)議，擬開(kāi)發(fā)紅色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。這些動(dòng)作都預(yù)示著，萬(wàn)達(dá)在文旅領(lǐng)域仍有想法。

　　近幾年，萬(wàn)達(dá)文旅業(yè)務(wù)大起大落，既與該項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)有關(guān)，又似乎“身不由己”，這背后的邏輯是什么?經(jīng)歷了戰(zhàn)略、人員調(diào)整的萬(wàn)達(dá)文旅，將以何種面貌再現(xiàn)?這項(xiàng)業(yè)務(wù)還能重現(xiàn)以往的輝煌嗎?

　　從叫板迪士尼到打包甩賣

　　文旅項(xiàng)目是萬(wàn)達(dá)商業(yè)旗下的第四代產(chǎn)品，主要產(chǎn)品形態(tài)是萬(wàn)達(dá)文化旅游城，即萬(wàn)達(dá)城。與第三代產(chǎn)品萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相比，萬(wàn)達(dá)城主要布局在一二線城市和旅游資源豐富的城市，項(xiàng)目體量更大，業(yè)態(tài)也更為豐富，投資額動(dòng)輒數(shù)百億。

　　以2016年開(kāi)業(yè)的南昌萬(wàn)達(dá)城為例，項(xiàng)目的總建筑面積達(dá)到480萬(wàn)平方米，其中包括文化旅游、商業(yè)、酒店、住宅等業(yè)態(tài)。可售部分超過(guò)280萬(wàn)平方米，大部分為別墅，少部分為商鋪，總投資額近400億。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試水，從2014年起，萬(wàn)達(dá)在國(guó)內(nèi)先后啟動(dòng)十多個(gè)萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目，王健林也在多個(gè)場(chǎng)合推介這一產(chǎn)品，其風(fēng)頭一度勝過(guò)拳頭產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”。

　　按照王健林的說(shuō)法，萬(wàn)達(dá)城與萬(wàn)達(dá)的轉(zhuǎn)型息息相關(guān)。

　　成立于1988年的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)起家。從1993年開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)實(shí)施了4次重大轉(zhuǎn)型，前三次轉(zhuǎn)型的方向分別為：從地方走向全國(guó)、從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、從單一房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游綜合性企業(yè)。

　　萬(wàn)達(dá)的第四次轉(zhuǎn)型始于2015年初。王健林表示，這次轉(zhuǎn)型分兩方面：從空間上看，萬(wàn)達(dá)從中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)向跨國(guó)企業(yè);從內(nèi)容上看，萬(wàn)達(dá)從房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，形成商業(yè)、文化、金融、電商四個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。王健林曾在2015年7月表示，在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略中，文化旅游將會(huì)是其中重要的支柱，而各地在建的“萬(wàn)達(dá)城”則是最鮮明的體現(xiàn)。

　　2016年5月，王健林在央視《對(duì)話》欄目中叫板迪士尼，聲稱萬(wàn)達(dá)文旅項(xiàng)目的存在，將使迪士尼20年內(nèi)無(wú)法在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)盈利。

　　僅僅一年多后，事情就出現(xiàn)變數(shù)。

　　2017年7月19日，萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)、富力三方完成一份“世紀(jì)交易”。萬(wàn)達(dá)將旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目91%的股權(quán)售予融創(chuàng)，作價(jià)438.44億元;同時(shí)將77家城市酒店的全部股權(quán)售予富力，價(jià)格為199.06億元。其中，文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)仍然由萬(wàn)達(dá)來(lái)主導(dǎo)。

　　此次交易十分突然。僅僅半個(gè)月前，萬(wàn)達(dá)在云南昆明新簽約三個(gè)投資項(xiàng)目，包括昆明萬(wàn)達(dá)城。而昆明萬(wàn)達(dá)城就在此次交易中被出售。

　　當(dāng)年6月，萬(wàn)達(dá)還悄然退出了長(zhǎng)白山文旅項(xiàng)目。

　　自此，萬(wàn)達(dá)旗下已經(jīng)開(kāi)工的大型文旅項(xiàng)目，僅剩青島東方影都一個(gè)。此前已經(jīng)簽署框架協(xié)議的長(zhǎng)沙、西安、惠州、烏魯木齊文旅項(xiàng)目，后續(xù)已無(wú)進(jìn)展。

　　負(fù)債率高企、資金鏈吃緊，是“世紀(jì)交易”發(fā)生的直接原因。2017年，金融機(jī)構(gòu)對(duì)萬(wàn)達(dá)的貸款進(jìn)行嚴(yán)格審核，影響了放貸節(jié)奏，導(dǎo)致很多項(xiàng)目資金鏈緊張，部分海外項(xiàng)目還遭遇停貸。“世紀(jì)交易”后，萬(wàn)達(dá)陸續(xù)將海外房地產(chǎn)項(xiàng)目出售，用于減輕債務(wù)壓力。直到今年，萬(wàn)達(dá)的債務(wù)負(fù)擔(dān)才大大減輕。

　　“一口吃不成胖子”

　　盡管萬(wàn)達(dá)方面從未公開(kāi)否認(rèn)過(guò)這一產(chǎn)品，多數(shù)分析人士仍然認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)對(duì)文旅項(xiàng)目的大幅減持，還與其重資產(chǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)的商業(yè)模式有關(guān)。

　　據(jù)悉，萬(wàn)達(dá)啟動(dòng)的文旅項(xiàng)目投資規(guī)模普遍大(單個(gè)項(xiàng)目的投資額多在300億以上)，回報(bào)周期多在5-8年，部分甚至在10年以上。與傳統(tǒng)的住宅開(kāi)發(fā)模式相比，對(duì)資金的需求更加龐大，且對(duì)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力有著很高的要求。

　　據(jù)興業(yè)研究的統(tǒng)計(jì)，在2016年底的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，萬(wàn)達(dá)在建文化旅游綜合體數(shù)量為8個(gè)。這帶來(lái)的資金壓力不容小視。為此，萬(wàn)達(dá)采用滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的模式，撬動(dòng)資金杠桿。具體而言，先銷售項(xiàng)目中的可售部分(通常為住宅和商鋪)，通過(guò)這部分資金支撐后續(xù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，從而盡可能實(shí)現(xiàn)單個(gè)項(xiàng)目的資金平衡。

　　為此，萬(wàn)達(dá)對(duì)前期項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)節(jié)奏要求極高。比如，南昌萬(wàn)達(dá)城于2013年6月18日開(kāi)工，不到3個(gè)月后的9月7日，就傳來(lái)“首期商鋪成功開(kāi)盤售罄”的消息。即使有政府審批“開(kāi)綠燈”的因素，這種節(jié)奏在房地產(chǎn)業(yè)中也難以想象。

　　但由于文旅項(xiàng)目的后續(xù)運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，不確定因素多，該模式很難實(shí)現(xiàn)理想的效果。某不愿具名的房企人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，文旅項(xiàng)目的體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)多在室外，容易受到天氣等因素的影響，如南方的雨季、北方的冰雪季等。這都會(huì)給項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)收益帶來(lái)變數(shù)。

　　他還表示，文旅項(xiàng)目雖有標(biāo)準(zhǔn)化的部分，但也要結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀�、文化資源進(jìn)行設(shè)計(jì)，前期也需要大量的考察時(shí)間。因此，運(yùn)營(yíng)商對(duì)這類項(xiàng)目的布局十分謹(jǐn)慎，布局節(jié)奏普遍較慢，“一口吃不成胖子”，他說(shuō)。

　　開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式

　　2015年，總投資達(dá)550億元的成都萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目上馬。成都萬(wàn)達(dá)城投資公司總經(jīng)理聶和平在接受媒體采訪時(shí)坦陳，短期看，就算是把成都萬(wàn)達(dá)城所有可售物業(yè)算上，550億的投資也不可能達(dá)到收支平衡。長(zhǎng)期看，把今后持有物業(yè)的租金和游樂(lè)園門票收入納進(jìn)來(lái)，也至少需要15~20年。

　　聶和平表示，萬(wàn)達(dá)對(duì)于成都萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目短期是不計(jì)算投資回報(bào)率的，而是把打造一座世界級(jí)旅游目的地當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，萬(wàn)達(dá)要的是未來(lái)市場(chǎng)。按計(jì)劃，前3年要投入超70%資金，即約400億用在開(kāi)發(fā)成本、游樂(lè)設(shè)施采購(gòu)等方面。目前主要考察兩個(gè)指標(biāo)：一是維持現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證開(kāi)發(fā)可持續(xù)性，二是保證開(kāi)業(yè)時(shí)間。

　　上海易居研究院智庫(kù)中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式完全不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)，如果不能引入資金合作方，重投資、長(zhǎng)周期的特點(diǎn)很容易成為運(yùn)營(yíng)方的壓力。

　　他表示，從所謂的旅游地產(chǎn)到文旅地產(chǎn)，這些年來(lái)，傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商甚少有轉(zhuǎn)型成功者，相反，受到拖累的情況卻十分常見(jiàn)。比如，已確定退市的中弘股份，就曾在多個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目上遭遇“滑鐵盧”。傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)中，僅有華僑城等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了文旅和地產(chǎn)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)發(fā)展，但這是建立在其作為央企的雄厚資金實(shí)力基礎(chǔ)上，且華僑城做文旅的步伐十分穩(wěn)健，沒(méi)有“大躍進(jìn)”的情況。

　　雖然遭遇挫折，王健林并未放棄在文旅領(lǐng)域的野心。“世紀(jì)交易”后的僅僅一個(gè)月，王健林就到甘肅考察，并表示將加大在甘肅省的投資力度，新建包括蘭州萬(wàn)達(dá)城在內(nèi)的10個(gè)項(xiàng)目。

　　2018年11月初，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在北京與蘭州市政府簽訂協(xié)議，蘭州萬(wàn)達(dá)城將落戶該市。項(xiàng)目占地約1300畝，總投資近300億元，計(jì)劃2019年開(kāi)工，2021年開(kāi)業(yè)。時(shí)隔一年多后，熟悉的“萬(wàn)達(dá)城”再度回歸到人們的視野中。

　　今年9月和10月，萬(wàn)達(dá)還分別與陜西延安、貴州遵義簽署框架協(xié)議，擬開(kāi)發(fā)紅色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。再算上已經(jīng)落成的青島東方影都項(xiàng)目，萬(wàn)達(dá)的文旅產(chǎn)業(yè)有再度起航的架勢(shì)。

　　萬(wàn)達(dá)在近期的一份聲明中明確，作為中國(guó)最早進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)的先行者，萬(wàn)達(dá)一直看好中國(guó)文化旅游行業(yè)的發(fā)展前景，今后萬(wàn)達(dá)將繼續(xù)投資文旅產(chǎn)業(yè)。