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　　自由行和目的地即時(shí)預(yù)訂的趨勢(shì)，給目的地碎片化旅游領(lǐng)域創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，尤其是東南亞作為中國(guó)游客重要的出境游目的地，景區(qū)門票、休閑娛樂、交通接駁等碎片化服務(wù)產(chǎn)品的需求越來(lái)越廣泛。但市場(chǎng)需求下，目的地產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)也有骨感的一面，做目的地碎片化旅游服務(wù)商上下游的獲取都不容易，整合上游瑣碎資源累、下游用戶流量貴，同時(shí)產(chǎn)品低頻低客單價(jià)，服務(wù)質(zhì)量不好把控。業(yè)內(nèi)人士指出，這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)要做好艱難奮斗的準(zhǔn)備，強(qiáng)化資源、技術(shù)以及服務(wù)方面是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　尚無(wú)行業(yè)寡頭深耕碎片化

　　機(jī)場(chǎng)接送包車、目的地周邊一日游、熱門景點(diǎn)門票、海島潛水或者觀看人妖表演，越來(lái)越多的人選擇這樣的“碎片化”服務(wù)，來(lái)豐富自己的行程，“定制”屬于自己的旅程。尤其是在表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁的東南亞，由于目的地種種因素的制約，通過(guò)碎片化服務(wù)商完善行程，成為中國(guó)游客的選擇。

　　提前預(yù)訂甚至是即訂即用的目的地碎片化旅游產(chǎn)品，與“機(jī)+酒”的市場(chǎng)相比，還沒有被某一個(gè)行業(yè)巨頭涉獵很深，這樣的市場(chǎng)需求也催生了一些目的地旅游創(chuàng)業(yè)公司的興起，解決用戶到達(dá)目的地之后不知道玩什么、吃什么的痛點(diǎn)。

　　但由于碎片化產(chǎn)品的零散特點(diǎn)，海外目的地旅游服務(wù)商也相當(dāng)于一個(gè)整合目的地資源的供應(yīng)商，不僅直接供應(yīng)給消費(fèi)者，也提供給在線旅企、旅行社等B端商家。另外由于旅游目的地太多，目的地碎片化旅游服務(wù)商呈現(xiàn)出區(qū)域化的特點(diǎn)，比如專注做東南亞目的地旅游多年的“慢游啊”和懶貓旅行，直接從目的地采集資源，銷售給同業(yè)分銷商、在線旅企以及消費(fèi)者。

　　目的地技術(shù)條件差，商家多而雜

　　目的地碎片化旅游服務(wù)商的整合之路并不容易。目的地碎片化產(chǎn)品品種雜、供應(yīng)端服務(wù)商數(shù)量多、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，尤其是一些不易到達(dá)的玩法需要花費(fèi)大量精力采集。慢游啊CEO鄭起軍向新京報(bào)記者透露，比如泰國(guó)有600多個(gè)景區(qū)售賣門票，整合需要每年逐個(gè)和景區(qū)簽約。

　　同時(shí)，東南亞一些國(guó)家比如越南、老撾等地活動(dòng)供應(yīng)商運(yùn)用技術(shù)的程度比較低，增加了連接資源的難度。碎片化的旅游活動(dòng)產(chǎn)品由一些小企業(yè)提供，產(chǎn)品庫(kù)存有限而且缺乏實(shí)時(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，很難提供準(zhǔn)確的價(jià)格信息和庫(kù)存信息。鄭起軍介紹，很多東南亞國(guó)家景區(qū)的設(shè)施老舊，甚至景區(qū)辦公室里只有一部電話，需要通過(guò)QQ、傳真或者電話等人工途徑處理訂單，過(guò)程繁瑣。零散的東南亞旅游目的地市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的旅游平臺(tái)缺乏相對(duì)垂直健全的銜接，快速精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)能力受到限制。據(jù)新京報(bào)記者查詢，普吉島出海一日游深潛浮潛產(chǎn)品在常規(guī)非旺季時(shí)間也至少需要提前三天預(yù)訂。

　　東南亞碎片化服務(wù)的供應(yīng)端商家多而雜，對(duì)于目的地旅游服務(wù)商來(lái)說(shuō)，品控比對(duì)接難度更大。鄭起軍稱，比如普吉有十幾家比較大的船公司，有1-2條船的小公司也有不少，船的新舊程度、人員的軟性服務(wù)以及船上餐食的質(zhì)量，這些非標(biāo)準(zhǔn)的東西靠的是供應(yīng)端商家的良心程度，“游客真正的體驗(yàn)，我們不好控制�！编嵠疖娬f(shuō)。對(duì)此，“只能在選擇供應(yīng)商上盡量挑選有資質(zhì)、口碑好而且長(zhǎng)期合作和信賴的商戶”，懶貓旅行CEO楊景表示。

　　“薄利”未必能“多銷”

　　通常來(lái)說(shuō)，旅游者對(duì)于目的地碎片化產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)算，比起機(jī)票酒店的預(yù)算來(lái)說(shuō)更低。對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，比較低的平均消費(fèi)金額擠壓了利潤(rùn)的空間。楊景表示，門票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主要是比價(jià)，但是一些非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品比如出海一日游，可以提高產(chǎn)品的附加服務(wù)，提高客單價(jià)。

　　鄭起軍卻表示，提高服務(wù)一些非標(biāo)產(chǎn)品的確可以提高消費(fèi)水平，但是目前現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)付費(fèi)還不成熟。鄭起軍指出，一些整合服務(wù)商根據(jù)用戶需求將門票、活動(dòng)體驗(yàn)、導(dǎo)游、接送等服務(wù)打包銷售，從中收取服務(wù)費(fèi)。但這種方式并沒有得到大量自由行游客的認(rèn)可，反而吸引了部分高端用戶。

　　一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品“薄利”就要“多銷”，但碎片化服務(wù)產(chǎn)品客單價(jià)不高的同時(shí)，市場(chǎng)需求也還不強(qiáng)烈。出境游的碎片化服務(wù)雖然已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展方向，但觀念還未深入人心。據(jù)Phocuswright在2015年的一份報(bào)告中指出，超過(guò)40%的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家用戶都選擇在當(dāng)天購(gòu)買目的地活動(dòng)、景區(qū)門票等產(chǎn)品;隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也有將近40%的中國(guó)游客是到了旅游目的地之后才開始規(guī)劃預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品，但提前購(gòu)買打包產(chǎn)品的還是大多數(shù)。

　　獲取有限的消費(fèi)者難度也不小。目前用戶流量集中在平臺(tái)巨頭的手中，為了覆蓋更多的旅游人群，實(shí)現(xiàn)資源與需求的匹配，服務(wù)商從面向C端，多轉(zhuǎn)型成為以直銷和分銷渠道配合，其中大多成為面向B端的B2B企業(yè)。楊景稱，獲取流量越來(lái)越難，但是再造一個(gè)平臺(tái)是不可能的，下游的確需要依靠大的平臺(tái)才能“大樹下面好乘涼”。

　　為獲取流量燒錢補(bǔ)貼低價(jià)銷售

　　同樣，供應(yīng)端服務(wù)商也會(huì)選擇能找到最多目標(biāo)用戶的服務(wù)商。為了獲取流量，目的地旅游平臺(tái)采取補(bǔ)貼策略，出現(xiàn)低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是景區(qū)門票、演藝表演門票這些不具有個(gè)性化的產(chǎn)品，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，比如某泰國(guó)景區(qū)的官方售價(jià)是80元，與目的地旅游服務(wù)商簽約的價(jià)格為40元。但是如果服務(wù)商在一年內(nèi)訂單不能維持一定數(shù)量，下一年的合約價(jià)格將提到50元。為了維持資源價(jià)格和用戶流量，整合服務(wù)商會(huì)以40.5元甚至補(bǔ)貼的方式低價(jià)銷售。鄭起軍稱，尤其是2015年到2016年底，互聯(lián)網(wǎng)燒錢階段，目的地旅游創(chuàng)業(yè)公司補(bǔ)貼瘋狂，成本100元票隨處可見30元的價(jià)格，好在現(xiàn)在正逐漸趨于冷靜。

　　對(duì)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題，2017年6月，泰國(guó)國(guó)家旅游局專門舉辦發(fā)布會(huì)宣布成立泰國(guó)線上旅游聯(lián)盟，極力打擊線上旅游平臺(tái)銷售低價(jià)游產(chǎn)品。泰國(guó)旅游局稱，泰國(guó)自由行游客占比高達(dá)70%，游客從傳統(tǒng)旅游紛紛走上了線上訂購(gòu)旅游服務(wù)的自由行行列，但線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給泰國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。

　　發(fā)展趨勢(shì)

　　前景被看好，在線旅企巨頭已進(jìn)場(chǎng)

　　據(jù)Phocuswright的研究預(yù)計(jì)，目的地旅游在線預(yù)訂總額將從2015年的120億美元增加到2020年的270億美元。與此同時(shí)，碎片化服務(wù)對(duì)出境游游客的導(dǎo)流作用給在線旅企(OTA)等在線旅游平臺(tái)也帶來(lái)了吸引力。

　　2014年7月，攜程正式上線當(dāng)?shù)赝鏄窐I(yè)務(wù)板塊，采取直采+B2B平臺(tái)采購(gòu)的渠道模式，可即時(shí)預(yù)訂景點(diǎn)門票。近日，攜程與城市觀光大巴公司Big Bus Tours簽署合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)直連等方面的合作;飛豬則借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，著力引入目的地旅游領(lǐng)域的資源方，由資源方直接為用戶服務(wù)。

　　同時(shí)，海外旅游企業(yè)巨頭在目的地旅游領(lǐng)域也是動(dòng)作頻頻。2014年，TripAdvisor貓途鷹收購(gòu)了當(dāng)時(shí)全球最大的目的地旅游和活動(dòng)網(wǎng)站Viator;2016年，Priceline旗下的Booking.com啟動(dòng)了Booking 體驗(yàn)項(xiàng)目，提供訂購(gòu)景點(diǎn)門票服務(wù);2016年Airbnb在全球啟動(dòng)了Trips平臺(tái)，讓房東帶領(lǐng)住客體驗(yàn)“像當(dāng)?shù)厝四菢由�活”�?/span>

　　從趨勢(shì)來(lái)看，巨頭們對(duì)于目的地旅游的興趣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可能止于此。不過(guò)，目的地旅游領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者沒有過(guò)度擔(dān)心。雖然OTA等平臺(tái)聚攏了大量用戶，但目的地資源的海量分散讓他們無(wú)法全部親力親為，而且任何一家碎片化服務(wù)平臺(tái)都很難將全球的目的地資源全部整合，這給目的地旅游領(lǐng)域留下了發(fā)展的想象空間和機(jī)會(huì)。

　　“補(bǔ)貼流量毫無(wú)意義”

　　目的地產(chǎn)品的分散化和非標(biāo)準(zhǔn)化給海外目的地碎片化旅游平臺(tái)造成困難的同時(shí)，也給進(jìn)入的公司設(shè)置了一道堡壘，推動(dòng)他們?cè)谫Y源端的發(fā)掘和優(yōu)化。楊景坦言，下游的用戶流量已經(jīng)掌握在平臺(tái)巨頭的手中，上游的供應(yīng)端資源就必須把握住，如果沒有資源的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就沒有競(jìng)爭(zhēng)力可言。

　　在目的地旅游消費(fèi)比較成熟的海外也是如此。境外知名目的地旅游公司GetYourGuide(以下簡(jiǎn)稱GYG)已經(jīng)累計(jì)融資1.7億美元。GYG聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Tao曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“GYG之所以走到今天，依然最重視資源、服務(wù)和技術(shù)支持，而補(bǔ)貼流量毫無(wú)意義�！�，2017年境外旅游目的地領(lǐng)域公司的融資額總計(jì)近2億美元，而國(guó)內(nèi)相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司從面向C端轉(zhuǎn)向B端，甚至不少公司頻頻轉(zhuǎn)型、倒閉，比如做目的地向?qū)Х��?wù)的“溜溜地球”因資方撤離倒閉。

　　除了目前國(guó)內(nèi)目的地碎片化服務(wù)的需求還沒有大規(guī)模爆發(fā)之外，沒有形成企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)體系是發(fā)展重要原因。面對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

　　首先形成自己的資源優(yōu)勢(shì)是目的地旅游公司發(fā)展的重要方式，為了保證產(chǎn)品預(yù)訂能夠即時(shí)確認(rèn)，一般都是直接采集目的地資源。楊景表示，除了直采，懶貓旅行目前正在東南亞切入供應(yīng)端的服務(wù)，比如包船以后由自己的團(tuán)隊(duì)提供船上的餐飲、講解等軟性服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的改造。

　　同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)零散的海外產(chǎn)品從供應(yīng)端到消費(fèi)者的精準(zhǔn)到達(dá)，產(chǎn)品就必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、線上化的閉環(huán)。在上游與供應(yīng)端服務(wù)商實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)直連、庫(kù)存共享;在下游對(duì)B端平臺(tái)消費(fèi)者的需求能夠快速響應(yīng)。楊景稱，目的地旅游服務(wù)商也會(huì)幫助上游商戶建設(shè)系統(tǒng)、推薦他們使用更便捷的方式。