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　　雖說，過去的2016年被某些OTA稱之為中國景區(qū)精細(xì)化運(yùn)作元年。但是回望過去的2016年，這個“元年”，到底是景區(qū)還是門票上，卻實(shí)實(shí)在在的考驗(yàn)著每位與之相關(guān)旅業(yè)人的大智慧。

　　在線旅游開始在門票市場的價格戰(zhàn)，全面升級的時間大概在，2014年的第一季度(大概在4月初)，以同程旅游開始的“1元門票”價格戰(zhàn)拉開序幕。全國2萬多家景區(qū)中的一半景區(qū)被以攜程、同程、驢媽媽為代表的OTA拉入這場“曠日持久”的資源、流量的爭奪戰(zhàn)中，直到今天，這場持續(xù)了2年多的“持久戰(zhàn)”還沒有明朗的前景可言。但是，卻很難去說，接下來的3-5年景區(qū)(門票)的格局會發(fā)生怎樣的變化，即使是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新會加速行業(yè)的變革，但是景區(qū)(門票)卻很難有較大的變化。

　　這場以“金錢”換“流量”的價格戰(zhàn)的“罪魁禍?zhǔn)住�，�?dāng)屬同程旅游。起初，同程雖主打門票產(chǎn)品多年，但在業(yè)內(nèi)一直處于和競爭對手尷尬的境地，先是與在長三角地區(qū)“小有名氣”的驢媽媽“唱雙簧”，再后來攜程成立了地面服務(wù)事業(yè)部正式參加門票資源爭奪戰(zhàn)，對于同程來說，門票是它無法舍棄的C端業(yè)務(wù)(最初同程的精力在B端)。直到同程獲得新一輪投資，正式開始了這場對于OTA與景區(qū)而言的“浩劫”的序幕。在所有OTA中，驢媽媽是最早從事景區(qū)門票業(yè)務(wù)的，但是這樣一來，就被同程拉入這潭渾水中，查看近3年來門票景點(diǎn)數(shù)量檢測報告，前三甲分別是：同程、攜程、驢媽媽。至于現(xiàn)在BAT中阿里和騰訊開始介入?yún)⑴c打造智慧景區(qū)，將這潭水?dāng)嚨酶�是“丈二的和尚，摸不著頭腦”的地步。

　　對于門票市場，至于會不會出現(xiàn)類似去哪兒網(wǎng)“玩”機(jī)票，最后“玩”到被人家“偷梁換柱”般的的置換股份“和諧”了呢?甚至與去哪兒網(wǎng)從被“和諧”之后，航司就沒有對去哪兒網(wǎng)放棄過，現(xiàn)在反過來被人家“玩”，不得不發(fā)出這樣的感慨：出來混，早晚都是要還的。如果有，那也極可能是同程旅游，相比較而言，同程旅游的股份中，直接就有攜程的投資，比百度有去哪兒的股份要明朗的多;“1元門票”打破了原有門票市場的瓶頸的同時，也讓景區(qū)備受煎熬，渠道端、分銷端受制于人，有可能么?同樣的，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的模式，讓原有的“門票經(jīng)濟(jì)”開始反思，坐吃山空的商業(yè)模式，不會長久下去，互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)下，一切都是免費(fèi)的，唯有進(jìn)行二次甚至是深層次，多梯度的景點(diǎn)開發(fā)的商業(yè)模式才會持久。

　　1.景區(qū)門票市場的難點(diǎn)、疼點(diǎn)是什么呢?

　　景區(qū)門票是苦、累的差事，這是業(yè)界的普遍共識。在過去，只要你掌握了景點(diǎn)，很可能掌握了旅業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)榫包c(diǎn)在以“游、娛”為主整個旅游產(chǎn)品中是作為起始端而存在的。(但是，現(xiàn)在的行業(yè)格局變了，任何一座酒店、民宿都可以成為一個目的地，甚至當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品都會成為旅游者出游的原始動機(jī)，不再是為了景區(qū)而去旅游) 。

　　首先，與酒店、機(jī)票相比，景區(qū)門票的利潤很少。預(yù)訂一間酒店，在線旅游網(wǎng)站可以掙幾十元，可是賣出一張景區(qū)門票，只能賺幾塊錢，而所耗費(fèi)的勞動力卻相同。

　　其次，與酒店、機(jī)票相比，門票的合作更難。中國的航司屈指可數(shù)，但是中國的景區(qū)有兩萬多家，而且每年都還在增長，A級景區(qū)超過5000家;景區(qū)所處位置多以郊區(qū)為主，所以景點(diǎn)門票的簽約成本、維護(hù)成本都很高。而且，景區(qū)的信息化能力也比較落后，線上銷售對接系統(tǒng)比較繁瑣。 再次，與酒店、機(jī)票相比，景點(diǎn)門票的市場化程度低，分銷激勵機(jī)制呆板。很多大的高A景區(qū)是國有化。

　　2.既然在線景區(qū)門票分銷如此艱難，為何OTA紛紛進(jìn)軍景區(qū)門票市場?

　　第一，在線旅游發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，酒店、機(jī)票的競爭基本會在2016年底會穩(wěn)定下來，景區(qū)門票作為旅游環(huán)節(jié)要素中的重要一環(huán)，是在線化比較低、潛力比較大的領(lǐng)域，同時，景區(qū)門票是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，理論意義上可以做出規(guī)模。在線景區(qū)門票分銷雖然已經(jīng)有近6年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低，發(fā)展空間廣闊。全國有2萬多家景區(qū)，一年就得有幾億張門票。而對于游客來說，網(wǎng)售的專門通道既省時又省錢，符合休閑游大環(huán)境的需求。

　　第二，提供在線景區(qū)門票產(chǎn)品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競價排名等方式。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是“三低”，重復(fù)消費(fèi)率低、用戶黏性低、平均利潤率低，其中，景區(qū)門票是唯一一個重復(fù)消費(fèi)率高的產(chǎn)品，城市周邊的短途休閑旅游，如游樂場、郊區(qū)游是經(jīng)常性的消費(fèi)。如果在線旅游網(wǎng)站能夠提供景區(qū)門票產(chǎn)品，用戶就會經(jīng)常來，網(wǎng)站可以免費(fèi)獲取用戶。用戶養(yǎng)成習(xí)慣，自然會解決互聯(lián)網(wǎng)的信任問題，其他相關(guān)產(chǎn)品的可信度和購買力度也會隨之提高。

　　第三，正是由于，容易降低獲得用戶(信息)的成本，所以在獲得用戶需求方面相比較酒店、機(jī)票產(chǎn)品就容易許多。當(dāng)你看到某OTA會在節(jié)假日前后發(fā)布相關(guān)報告，而這些報告的得出(雖然這些報告絕大部分的數(shù)據(jù)都沒有實(shí)際作用或者被修正)，并非空穴來風(fēng)，而是用戶在該OTA網(wǎng)站購買產(chǎn)品后留下的相關(guān)數(shù)據(jù)信息(包括用戶信息、購買數(shù)量、網(wǎng)頁停留時間、點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽頁面等等)都會被記錄，最終做出該節(jié)假日的預(yù)測，進(jìn)行相關(guān)的供給產(chǎn)品的配置，以保障市場需求的同時，獲得最大的市場占有率。

　　在這里自然避免不了的另一個角色，代理商(分銷商、批發(fā)商)也就是我們在市場中常說的B端。 其實(shí)早在，2016年年前發(fā)生的攜程“機(jī)票門”事件中，我們就看到了機(jī)票市場中，存在的機(jī)票代理商、分銷商、供應(yīng)商還有OTA之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系。若是明白了這件事中4者之間的關(guān)系，那么對于景區(qū)門票市場中的B端市場的角色扮演者的理解，也就迎刃而解了。在“機(jī)票門”事件中，那些機(jī)票的代理商和分銷商之所以存在，更多的是因?yàn)楹剿緲I(yè)務(wù)巨多，可能沒有精力對單個機(jī)票產(chǎn)品提供個性化的服務(wù)。而代理商則不同，針對不同的客戶群，做精準(zhǔn)的推送和營銷。他們只是某個細(xì)分市場只的供應(yīng)商，提供的產(chǎn)品更貼近于用戶，更多的靠專業(yè)、專注取勝，再透一點(diǎn)，大型航司是靠量取勝。將這點(diǎn)套到景區(qū)上，一個道理。

　　但是不同的是，景區(qū)的代理，可能是多層級的，甚至是更專業(yè)化的，不同與機(jī)票的個人化代理分銷，門票分銷涉及B端技術(shù)型會居多。而OTA更多的是在乎量的問題上，沒有更多精力為了單個景區(qū)耗費(fèi)。而著也就產(chǎn)生了OTA與這些B端市場的代理商之間的競爭，雖然你的存在可以滿足我的細(xì)分市場，但是低收益和高消耗容易讓我吃不消，所以很多OTA希望能夠和景點(diǎn)直接對接，用專業(yè)一點(diǎn)的術(shù)語說：就是直采或目的地直采，也有說是直簽甚至是獨(dú)家。但是就目前的情況來看，OTA直接與景區(qū)對接的數(shù)量并不高，大概在其所擁有景區(qū)產(chǎn)品的15%-25%之間。

　　3.分析了這么多，那么“景區(qū)門票”的未來在哪里呢?

　　國內(nèi)5A、4A級景區(qū)的門票動輒上百都是在正常不過的事情，與國外相比，不敢說是“天壤之別”，但是至少在倡導(dǎo)“可持續(xù)發(fā)展”的中國，顯得有操之過急。國內(nèi)旅游景區(qū)盈利模式的單一化使得其必須通過不斷提高門票價格的方式來增加盈利能力。這種依靠單一收入的“門票經(jīng)濟(jì)”自然存在諸多弊端：

　　第一，“門票經(jīng)濟(jì)”收入來源主要是門票，而門票收入直接與游客的數(shù)量相關(guān)，一旦受天氣或其他外界因素的影響，游客數(shù)量下降，景區(qū)的收益將會受到直接的損失。就以今年(2016年)清明節(jié)為例，城市游樂園雖沒在市郊，但是由于南方清明節(jié)天氣普遍下雨，導(dǎo)致入園游客數(shù)量減少，如果白天可能會差點(diǎn)，那么晚上呢，存在安全隱患肯定是不可行的。基于收費(fèi)的“門票經(jīng)濟(jì)”模式下的景區(qū)發(fā)展空間極易受到“游客數(shù)量”和“門票價格”矛盾的嚴(yán)重束縛。

　　第二，用戶出游，對價格是最敏感的，其次才是體驗(yàn)。門票價格提高了旅游的成本的同時會減少了游客的數(shù)量，更會抑制人們的消費(fèi)欲望。門票產(chǎn)品屬于需求彈性很大的產(chǎn)品，用戶對價格變動的反應(yīng)較明顯，較高的成本會導(dǎo)致消費(fèi)者其他消費(fèi)的減少。 景區(qū)依賴門票的模式，讓景區(qū)疏于對景區(qū)經(jīng)營的建設(shè)。以為只要用戶支付了門票，一切管理活動便結(jié)束，而沒有意識到游客的到來才是旅游業(yè)盈利的開始。備注：這里的體驗(yàn)，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維里的那點(diǎn)線上購票、線下入園體驗(yàn)，更重要的是入園后游覽體驗(yàn)。

　　因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的休閑游大背景下，未來3年內(nèi)，旅游景區(qū)第一道大門票，涉水門票免費(fèi)可能會成為趨勢，5年內(nèi)，5A、4A實(shí)現(xiàn)景區(qū)(點(diǎn))免收景區(qū)(點(diǎn))門票會普遍開來。要想不受制于人，這是目前景區(qū)門票最佳的商業(yè)模式。 在2016年4月3日，鳳凰古城對外發(fā)布從2016年4月10號開始，當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)鳳凰古城將取消148元的門票，相應(yīng)的，鳳凰古城將暫停景區(qū)驗(yàn)票，保留景點(diǎn)驗(yàn)票方式。但是如果游客想要進(jìn)入古城內(nèi)的各個景點(diǎn)時，還是需要分別購買各個景點(diǎn)的門票。在2013年的4月10號，鳳凰古城開始收取148元的景區(qū)門票，經(jīng)過3年的嘗試，“捆綁銷售”的方式并不可取，轉(zhuǎn)而開始嘗試，景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)收費(fèi)的試水，但是這極可能成為國內(nèi)景區(qū)“門票免費(fèi)”的開始。

　　在互聯(lián)網(wǎng)+休閑游的旅游業(yè)市場背景下，市場的主體，即旅游供應(yīng)商、旅游代理商及游客三者的博弈中，市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移的過程中，游客最終會取得主體地位。在“門票經(jīng)濟(jì)”模式下，游客數(shù)量和門票價格是決定企業(yè)發(fā)展的根本要素，而在爭奪游客的競爭越來越激烈的情況下，門票價格會變?yōu)榱闱液陀慰蛿?shù)量博弈，一方的變化會引起另一方的反方向變化，且這一矛盾會最終導(dǎo)致旅游企業(yè)陷入血腥的“紅海”。 而免費(fèi)開放景點(diǎn)門票，從理論意義上來看，可以有效地擴(kuò)張旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，對其他模式盈利源的開發(fā)，如對其他景點(diǎn)的帶動、旅游商品的銷售、娛樂酒店的帶動等，具有重大作用。 這點(diǎn)在國內(nèi)已經(jīng)有所驗(yàn)證，以沖量的方式，換取二次消費(fèi)，甚至是多層次的深度消費(fèi)。當(dāng)然不可避免的會涉及到消費(fèi)群體的不同，開發(fā)的旅游消費(fèi)產(chǎn)品層次不同，比如旅游文化產(chǎn)品。

　　另外在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的“跨界”優(yōu)勢，讓景區(qū)鏈接房地產(chǎn)、房車等擴(kuò)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式，避開景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”原有的低利潤，高競爭區(qū)域。將旅游購物消費(fèi)帶動到60%以上，真正實(shí)現(xiàn)最富想象力的未來。