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景點門票分銷:化蛹為蝶 渠道為王 農(nóng)村包圍城市

隨著旅游與電子商務(wù)的不斷融合,看似春秋戰(zhàn)國、熱鬧紛爭的在線旅游市場,就目前而言,除了機(jī)票、酒店、租車等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)的在線預(yù)訂相對熱鬧以外,與旅游緊密相關(guān)的景區(qū)門票分銷卻一直沒有出現(xiàn)實質(zhì)性的跨越?v然在2003年就出現(xiàn)的旅游互聯(lián),及后來的旅游名店城驢媽媽、天下門票掌門人等網(wǎng)站,乃至同程網(wǎng)的門票預(yù)訂頻道,都把門票分銷視為一塊大蛋糕,但事非人愿的成長業(yè)績并不象他們起初設(shè)計的那么高調(diào),更無法相比于攜程當(dāng)初酒店分銷一飛沖天的氣勢。景區(qū)門票分銷,真的是此路難“火”嗎?

自我圈地模式,抑或是畫地為牢
目前,在幾乎所有的門票分銷網(wǎng)站上,都采取直接面向游客同時面對同行開展門票預(yù)訂業(yè)務(wù)的方式,成為其共有的特征。而隨之而來的問題就是:

游客市場目前有多大?

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,2010年中國在線旅行預(yù)訂市場規(guī)模為61.6億元,其中,訂房營收比重為46.3%,機(jī)票營收比重為42.2%,度假產(chǎn)品及其他旅游營收比重為11.5%。目前門票在線分銷比重占多大,由此可見一斑。而對于門票分銷網(wǎng)站來說,其主要對象又是面向散客,如此,分?jǐn)偟礁骶W(wǎng)站的同業(yè)市場就更加有限了。

盈收模式如何支撐?

看國內(nèi)現(xiàn)狀,大多數(shù)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷連初級階段都難談上,更不說專業(yè)細(xì)分市場的深入合作了。面對在線分銷,熱門大景區(qū)一般還報以不屑之態(tài)。再者,也擔(dān)心由此會擾亂到景區(qū)與現(xiàn)有大旅行社代理合作關(guān)系。而對于本身并不熱賣的眾多中小景區(qū)而言,能夠讓游客在到達(dá)之前產(chǎn)生在線預(yù)訂行為的必要性有多大?即使有,又能有多少?結(jié)果是可想而知的。在供方資源不夠熱,買方規(guī)模不夠火的狀況下,景區(qū)分銷網(wǎng)站僅僅靠代銷門票中的那一點點差價利益,其盈收能力支撐度普遍較差,自然也在情理之中。

既想自已面向直客直接做游客市場(B2C),又想聯(lián)合更多分銷商一起做同行交易(B2B),這是目前眾多景區(qū)門票分銷網(wǎng)站的第二大通病。試想一想,如前所述,市場規(guī)模與盈收模式尚在先天不良情形之下,門票分銷網(wǎng)站平臺之內(nèi)的B2B市場交易空間又能有多大流轉(zhuǎn)空間呢。即使有些空間,在B2C前提之下的B2B,門票分銷網(wǎng)站與其聚攏的分銷商之間,其實質(zhì)就是一個多級代理關(guān)系。分不了多少羹,他們的積極性又有多大呢?

倘若再來看一看此類門票分銷網(wǎng)站與其它旅游業(yè)務(wù)相關(guān)網(wǎng)站的合作關(guān)系,還會發(fā)現(xiàn):由于門票分銷網(wǎng)站自身在做B2C的直客市場,所以與其它網(wǎng)站多少形成競爭關(guān)系,再加上靠門票差價盈收模式利薄影響,因此,想從自我主體為中心,廣泛與各渠道網(wǎng)站建立穩(wěn)定長久而又共贏的合作關(guān)系,實在是難以實現(xiàn)的事。換個角度說,在沒有最廣泛的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)的共力支撐下,門票分銷網(wǎng)站想及時形成規(guī);(yīng)并且可以獲取寵大利益,來打造一個門票供銷王國,抑或只是一場畫地為牢的“夢想”而已

厚德載物,才是出路
說起門票分銷網(wǎng)站的出路,其實就是化解問題的方向和辦法。對癥而治,無非四點:
1、目前不能妄想景區(qū)參與線上分銷的力度有多大。以同行批零業(yè)務(wù)即B2B入手更加適合市場發(fā)展的漸次規(guī)律,讓整個分銷網(wǎng)絡(luò)先參與進(jìn)來才有可能轉(zhuǎn)活整個門票分銷的大市場。其可操作性相對最強(qiáng)。
2、以近期整個市場供需規(guī)模與利潤空間而論,暫不適宜以門票分銷做為盈利主體項目。分銷運(yùn)營商要有暫時不指靠門票差價收入做為主體收入的盈利設(shè)計。否則,日子肯定不好過。
3、必須在適應(yīng)景區(qū)現(xiàn)有傳統(tǒng)分銷方式的基礎(chǔ)之上,逐步加大網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)應(yīng)用。而不是奢望用單純的信息技術(shù),迅速改變景區(qū)多年來的操作習(xí)慣。類似于某些網(wǎng)站想讓景區(qū)都統(tǒng)一使用自己研發(fā)的票務(wù)終端?峙缕潆y言之苦,只有自己最清楚了。景區(qū)的參與度需要切實從實際情況出發(fā),為景區(qū)提供當(dāng)下就可操作的合作方式。
4、整個門票分銷必須給景區(qū)供票者,大型代理商乃至分銷商提供最簡化的流程處理與技術(shù)應(yīng)用。同時,自身網(wǎng)站與其它網(wǎng)絡(luò)渠道推廣亦能形成最大化的分銷合作關(guān)系,非以此大架構(gòu)的格局,才能支撐與運(yùn)轉(zhuǎn)一個名符其實的門票分銷平臺。

為了佐證上述觀念,這里不得不冒廣告之嫌,拿廣東一家遛遛卡網(wǎng)站做為實例,做一番說明。因為筆者還沒發(fā)現(xiàn)廣東有第二家門票分銷平臺符合上述規(guī)劃思路。

遛遛卡(www.liuliuka.com)是一家主做廣東同業(yè)批零業(yè)務(wù)的B2B門票分銷平臺。 2012年1月初才正式上線。到5月底短短二個月時間中,沒有請客吃喝,沒做媒體宣傳,也沒炒做概念,悄無聲息地已匯聚了300多家景區(qū)景點,500多個門票產(chǎn)品,20多家大型代理商,3500多家分銷商。目前已做到白天平均每3分鐘有一筆交易,月銷售額達(dá)到100多萬的銷售業(yè)績;如下圖(真實數(shù)據(jù)):

以上數(shù)據(jù)來源于 遛遛卡 旅游分銷平臺

遛遛卡采用由景區(qū)或大型代理商供票,再經(jīng)過眾多分銷商通過各自的渠道分銷門票的分銷模式。由于只做B2B同行交易,不面向直客,眾多分銷商與遛遛卡形成嚴(yán)格意義上的分銷關(guān)系,而不是補(bǔ)充或是分級代理關(guān)系。這樣的角色定位,使得遛遛卡的分銷商的迅速加入并形成氣候成為可能,而實事上,遛遛卡現(xiàn)有分銷商的加入就是完全依靠口碑相傳而建立起來的。特別是其某單個產(chǎn)品銷售量超過8000人次,如下圖(以珠海澳門環(huán)島游為例):

以上數(shù)據(jù)證明遛遛卡門票分銷市場的無比大的藍(lán)海市場

 
對于景區(qū)而言,
分銷其門票的商戶越多越好。而實際上,由于傳統(tǒng)分銷合作中,景區(qū)要面對眾多參差不齊的分銷商,采取各種服務(wù)對接及結(jié)算方式,在一對多的操作管理中,根本無法應(yīng)付太多而繁雜的分銷合作工作量。所以,現(xiàn)實中,景區(qū)只會挑出幾家大社重點合作。從另一方面來看,眾多細(xì)小的分銷商相應(yīng)都有一定的分銷能力,散開很小,聚集起來卻也非常巨大。但他們沒有能力也沒有機(jī)會與景區(qū)談判合作。從中,可以看出。遛遛卡的B2B定位,除了讓景區(qū)依然能與大社合作以外,又可以解決與中小分銷商之間的對接。這個對接就是靠原理上合理,技術(shù)上配套來實現(xiàn)的。

在遛遛卡門票分銷平臺上,通過技術(shù)應(yīng)用與流程處理,分銷商在景區(qū)門票預(yù)訂可任意選取在線支付取票付款付款方式取票方式也同時支持票據(jù)遞送、短信、條碼、身份證、簡易驗票終端等多種方式。這兩項設(shè)計同時滿足了景區(qū)與分銷商在目前分銷操作水平上的不同需要。更富張力的,就是遛遛卡具備同業(yè)批零、渠道分銷、訂單管理、資金結(jié)算、終端應(yīng)用等完整功能應(yīng)用。已基本實現(xiàn)票務(wù)訂單及管理、對賬、報表、結(jié)算自動一體化的智能系統(tǒng)。這些數(shù)字化應(yīng)用流程有力保障了景區(qū)供票者可以通過遛遛卡,真真切切地實現(xiàn)一對多同時進(jìn)行營銷與管理的操作。從而也實現(xiàn)了眾多分銷商多對一的為景區(qū)分銷的大格局!耙粡堥T票也是團(tuán)隊價”的口號,在這里,不僅是面向了游客,更多的是針對分銷商。

另一方面,由于不直接面向直客,不與B2C那一塊直接搶生意,遛遛卡完全可以運(yùn)用平臺接口,業(yè)務(wù)嵌套、搜索嵌套、產(chǎn)品鏈接等方式與眾多的旅游網(wǎng)站,社區(qū),sns等通過分利的方式開展廣泛的渠道分銷。而以遛遛卡目前與各大網(wǎng)站的合作進(jìn)展來看,事實證明的確正在被越來越多的渠道商所欣然接受。

還要說明的是,遛遛卡是由一個在旅游業(yè)摸爬滾打十幾年,經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的一個潮汕小伙子(邱鴻周)創(chuàng)建。在平臺內(nèi),依然采取通過代理景區(qū)門票賺取與分銷商之間微小分銷差價的方式獲取收入。但從投資發(fā)展層面來看,遛遛卡并不是公司主營收入,而是把景區(qū)票務(wù)分銷作為整合旅游資源并作產(chǎn)業(yè)鏈延伸的戰(zhàn)略規(guī)劃之中的一個環(huán)節(jié),遛遛卡更愿意把利潤空間讓給分銷商來發(fā)展市場。

當(dāng)然,遛遛卡的良好態(tài)勢還得益于很多細(xì)節(jié)但又很關(guān)鍵性的合理設(shè)計。如:
#.24小時實時票態(tài),能下單即有票;
#.系列支持設(shè)計單一門票、套票、聯(lián)票、自由行套餐、旅游線路等多種票務(wù)產(chǎn)品,可以服務(wù)于散客、自助、自駕、團(tuán)隊等不同消費(fèi)群體;
#.可以針對游客的送票或取票方式為分銷商代發(fā)短信通知,內(nèi)容絕不出現(xiàn)遛遛卡自有商號,保持中立性;
#.專業(yè)的訂單管理,任意時段查尋,如訂單數(shù)、利潤和產(chǎn)品明細(xì)表及產(chǎn)品分析;
#.游客入園系統(tǒng)自動確認(rèn),自動對賬,自動返傭等等。
#.最具滲透功能的,遛遛卡提供電話預(yù)訂后臺返傭模式,做為分銷商門票計調(diào)工具,這種業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的代分銷商預(yù)訂方式,為那些不在電腦邊的分銷商提供了極大便利的門票預(yù)訂,也為整個分銷網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大助力。

從遛遛卡整體功能設(shè)計可以看出,那些只做地面?zhèn)鹘y(tǒng)操作方式的旅游商,只要會最基本的上網(wǎng)能力,依然可以加入到網(wǎng)絡(luò)分銷行列。換言之,遛遛卡的分銷渠道既可以覆蓋線上,也可以覆蓋線下。

目前,遛遛卡還在起步成長之中,但從它實際運(yùn)營的景區(qū)結(jié)構(gòu)、代理商及分銷商結(jié)構(gòu)中,已可以看出,所收到的反饋與成效完全吻合了平臺建立的初衷,正在邁向全程化集群分銷、全方位渠道覆蓋、多群體消費(fèi)服務(wù)的門票分銷B2B平臺架構(gòu)。

雖然是小荷剛露尖尖角,至少可以受到觀一葉而知秋的啟發(fā)。在線旅游,真能在不遠(yuǎn)的將來,看到景區(qū)門票分銷蓮花盛開,百花齊放的未來嗎!

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