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外資中檔酒店本土化存在五大瓶頸

文旅界文章來(lái)源：北京商報(bào) 2014.12.05 09:33 閱讀量：27053

外資酒店集團(tuán)在中端市場(chǎng)開疆拓土進(jìn)入白熱化階段。同時(shí)，外資中檔品牌在價(jià)格體系、營(yíng)銷方式、成本控制等五個(gè)層面上仍存在瓶頸。

　　在整個(gè)高端酒店業(yè)遭遇寒冬、經(jīng)濟(jì)型酒店正式進(jìn)入薄利時(shí)代之時(shí)，中檔酒店迎來(lái)黃金發(fā)展期已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。隨著希爾頓集團(tuán)旗下中檔品牌歡朋正式進(jìn)駐中國(guó)，外資酒店集團(tuán)在中端市場(chǎng)開疆拓土進(jìn)入白熱化階段。事實(shí)上，萬(wàn)豪集團(tuán)旗下萬(wàn)怡，雅高集團(tuán)旗下美居、諾富特，喜達(dá)屋集團(tuán)旗下雅樂軒，洲際集團(tuán)旗下智選假日等外資品牌均已占有一席之地。然而，記者調(diào)查了解到，相比于內(nèi)資酒店中檔品牌，如全季、和頤、維也納、星程等，外資中檔品牌在價(jià)格體系、營(yíng)銷方式、成本控制、門店數(shù)量、會(huì)員結(jié)構(gòu)五個(gè)層面上存在瓶頸有待解決。而近期希爾頓歡朋品牌依托鉑濤集團(tuán)擔(dān)任品牌運(yùn)營(yíng)商，也可稱之為外資中檔酒店主動(dòng)尋求本土化的一次試水。

　　瓶頸1 價(jià)格偏高致使入住率不佳

　　記者在洲際酒店集團(tuán)官方網(wǎng)站觀察到，位于德勝門外大街71號(hào)的德勝門華宇假日酒店的高級(jí)房(含雙早)價(jià)格為698元，而客人提前預(yù)訂可享受特惠價(jià)634元。與此同時(shí)，記者在華住酒店官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，距華宇假日酒店幾公里的全季酒店?yáng)|直門店，大床房(含雙早)的價(jià)格為475元，比上述智選假日便宜159元。而同樣位于東直門商圈的和頤酒店?yáng)|直門店凈馨大床房售價(jià)365元，比智選假日便宜269元。

　　同時(shí)，記者在攜程旅行網(wǎng)觀察到，靠近西直門商圈、距華宇假日酒店5公里的四星級(jí)酒店德寶飯店，大床房一晚的價(jià)格僅為518元，比智選假日便宜了116元。

　　據(jù)了解，外資中檔酒店平均價(jià)格在400-600元之間，而同等檔次的內(nèi)資酒店平均房?jī)r(jià)在250-450元之間。然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，以500元左右的價(jià)格，完全可以在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)或OTA平臺(tái)享受一晚內(nèi)資五星級(jí)酒店的住宿標(biāo)準(zhǔn)。住友酒店集團(tuán)副總裁章蔚接受記者采訪時(shí)表示，外資酒店的中檔品牌價(jià)格偏高或出于保持其自身國(guó)際化的價(jià)格體系，但價(jià)格偏高是其入住率表現(xiàn)不佳的直接原因。

　　瓶頸2 投資運(yùn)營(yíng)成本把控力不強(qiáng)

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，外資中檔酒店平均房?jī)r(jià)偏高，源于其投資成本和運(yùn)營(yíng)成本的居高不下。據(jù)了解，一個(gè)中等規(guī)模的外資中檔酒店，每100間客房約配備30-40名員工，而在國(guó)內(nèi)的中檔酒店，為最大程度縮減人力成本，每100間客房只配備15-25名員工。若以酒店平均月薪2500-3000元計(jì)算，那么僅人力成本一項(xiàng)，同等規(guī)模的內(nèi)資中檔酒店每月可至少節(jié)省6萬(wàn)-10萬(wàn)元。

　　此外，記者在調(diào)查中了解到，外資中檔酒店中配套的餐廳，也往往被吐槽“昂貴又不接地氣”。一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，外資酒店餐廳多以西餐、法餐為主，即使剛性需求的自助餐也多見西式菜系，然而顧客結(jié)構(gòu)中的80%為國(guó)內(nèi)旅客。“不接地氣”的餐廳設(shè)施配套浪費(fèi)嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)成本較高，也直接致使投資回報(bào)率不理想。中檔酒店老牌企業(yè)維也納酒店集團(tuán)CEO黃德滿在接受記者采訪時(shí)透露，內(nèi)資中檔酒店的人力成本和運(yùn)營(yíng)成本比同等級(jí)的外資品牌要節(jié)省一半以上。

　　瓶頸3 會(huì)員“由上向下”轉(zhuǎn)化難

　　在經(jīng)濟(jì)型酒店利潤(rùn)嚴(yán)重?cái)偙〕蓸I(yè)內(nèi)共識(shí)之后，升級(jí)換代大潮席卷而來(lái)，全季、星程、和頤等中檔品牌正是在此種背景下產(chǎn)生。但是，經(jīng)過(guò)狂飆式的十年發(fā)展，不管是華住、如家還是鉑濤，都已經(jīng)積累下體量龐大的會(huì)員群體。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，伴隨著消費(fèi)能力的升級(jí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的會(huì)員群體自然向中檔酒店轉(zhuǎn)化。章蔚向記者坦言，內(nèi)資中檔酒店會(huì)員體系屬于“由下向上”發(fā)展型，這樣的發(fā)展順應(yīng)消費(fèi)能力升級(jí)的大趨勢(shì)。華住、如家等酒店集團(tuán)的直銷比例高達(dá)80%以上，離不開沉淀多年的龐大會(huì)員體量。

　　與此同時(shí)，外資酒店品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)多以品牌輸出為主，利潤(rùn)來(lái)源主要為管理高星級(jí)酒店所帶來(lái)的管理費(fèi)收入。因此，其自身會(huì)員數(shù)量多由旗下高端酒店轉(zhuǎn)化而來(lái)，此番向中檔酒店的轉(zhuǎn)移，為“由上向下”的發(fā)展過(guò)程。對(duì)此，一位從業(yè)多年的資深酒店經(jīng)營(yíng)者坦言，由于酒店檔次差距較大，而五星級(jí)酒店的忠實(shí)會(huì)員對(duì)價(jià)格的高低并不敏感，因此原有會(huì)員向中檔酒店轉(zhuǎn)移難度較大。

　　瓶頸4 營(yíng)銷渠道單一欠靈活

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，外資中檔酒店的營(yíng)銷模式欠缺靈活應(yīng)變，而這也是其“不接地氣”、品牌影響力不足的另一原因。記者在調(diào)查中了解到，經(jīng)濟(jì)型酒店起家的內(nèi)資酒店集團(tuán)，除依托其強(qiáng)大的會(huì)員體系和直銷渠道外，也不遺余力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、OTA(在線旅游企業(yè))平臺(tái)售賣產(chǎn)品。相比之下，外資中檔酒店則更傾向于自身會(huì)員系統(tǒng)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然內(nèi)資中檔酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)，但其目標(biāo)群體依然對(duì)價(jià)格漲幅敏感。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則可以最大限度吸引到這部分“價(jià)格敏感度較高”的客戶群體。

　　同時(shí)，黃德滿向記者透露，外資中檔酒店自身會(huì)員對(duì)其入住率的貢獻(xiàn)率不足5%，這更使得會(huì)員體系“由上向下”艱難轉(zhuǎn)移的中檔酒店陷入尷尬的生存困境。亦有業(yè)內(nèi)人士直言，即使外資中檔酒店加碼轉(zhuǎn)向依靠OTA平臺(tái)，但較高的傭金比例則會(huì)致使RevPAR(平均每間可供出租客房收入 )和凈利潤(rùn)持續(xù)攤薄。據(jù)了解，攜程、藝龍等收取的傭金比例約為酒店房?jī)r(jià)的15%-20%。同時(shí)，在華美酒店顧問(wèn)有限公司首席知識(shí)管理專家趙煥焱看來(lái)，適用于西方國(guó)家的酒店聯(lián)盟方式，可幫助實(shí)現(xiàn)酒店集團(tuán)之間的會(huì)員共享，但截至目前中國(guó)還沒有出現(xiàn)真正起作用的酒店聯(lián)盟。

　　瓶頸5 全托管模式遭水土不服

　　記者從趙煥焱處了解到，除雅高酒店集團(tuán)旗下宜必思品牌有資產(chǎn)投資外，其他外資的中檔酒店品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)均采取全權(quán)委托管理形式。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，委托管理方式雖對(duì)酒店服務(wù)和質(zhì)量有較強(qiáng)的把控性，但需要大量管理人才做支撐。

　　此外，黃德滿也表示，從規(guī)模上看，目前中檔酒店只能說(shuō)剛剛起步，未來(lái)估計(jì)市場(chǎng)能容納2萬(wàn)家左右。在運(yùn)營(yíng)模式上，國(guó)內(nèi)的中端酒店品牌大多在一定數(shù)量的直營(yíng)店基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大加盟店比例，而采用此種方式有助于較快實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。管理人才的制約以及人力成本的增高，也是外資中檔酒店品牌輸出的一大障礙。資料顯示，截止到今年9月30日，華住已開業(yè)酒店總數(shù)1849家，其中直營(yíng)店604家、管理店1237家、特許加盟店8家。

　　業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，受困于人才缺口、RevPAR表現(xiàn)不佳以及投資和運(yùn)營(yíng)成本的居高不下，外資中檔酒店的開疆拓土更顯慎重，甚至遲緩。

　　格局展望

　　根據(jù)權(quán)威第三方盈蝶咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月，國(guó)內(nèi)的中檔酒店品牌數(shù)量已經(jīng)有48家，共計(jì)649家門店，客房數(shù)達(dá)97439間;預(yù)計(jì)截止到2014年12月底，中檔酒店數(shù)量可達(dá)到1100家，客房規(guī)模可以達(dá)到15萬(wàn)間左右。

　　中國(guó)旅游研究院副研究員楊宏浩表示，隨著消費(fèi)的升級(jí)，中檔酒店市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)需求。然而近年來(lái)，雖然各路資本紛紛涌入，國(guó)內(nèi)的中檔酒店市場(chǎng)仍處在布局階段。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中檔酒店市場(chǎng)在爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，不可避免迎來(lái)新一輪洗牌。

　　黃德滿向記者分析，受困于“高成本、高房?jī)r(jià)、客源不足、利潤(rùn)不可觀、開店數(shù)量少”的非良性循環(huán)，外資中檔酒店在中國(guó)市場(chǎng)的生存處境較為尷尬。伴隨著消費(fèi)能力的升級(jí)以及升級(jí)換代潮流的拐點(diǎn)到來(lái)，外資中檔酒店若不做出相應(yīng)改變，那么生存空間將會(huì)愈加狹窄。　　

　　同時(shí)，章蔚直言，如果外資中檔酒店依舊保持高水平的成本與服務(wù)配置，那么只有國(guó)內(nèi)的四、五星級(jí)酒店價(jià)格上升到1000元以上，他們才可能會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，亦有業(yè)內(nèi)人士坦言，酒店業(yè)的本質(zhì)屬性為服務(wù)業(yè)，外資中檔品牌若可以保證高水準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，那么在洗牌之中依舊可以存活，并愈發(fā)充滿活力。而希爾頓歡朋品牌的“本土化”試水，也可為同業(yè)者提供經(jīng)驗(yàn)。

酒店業(yè) 中檔酒店外資發(fā)展瓶頸

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