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去哪兒艱難拓展酒店業(yè)務(wù) 與攜程必有一戰(zhàn)
【摘要】去哪兒網(wǎng)從一個(gè)簡單的比價(jià)和流量導(dǎo)入平臺(tái)，升級(jí)為在線旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)。但是去哪兒在酒店業(yè)務(wù)上的遭遇，與其進(jìn)入機(jī)票領(lǐng)域，輕松占據(jù)市場(chǎng)30%以……
【摘要】去哪兒網(wǎng)從一個(gè)簡單的比價(jià)和流量導(dǎo)入平臺(tái)，升級(jí)為在線旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)。但是去哪兒在酒店業(yè)務(wù)上的遭遇，與其進(jìn)入機(jī)票領(lǐng)域，輕松占據(jù)市場(chǎng)30%以上份額的經(jīng)歷相比，可謂艱難險(xiǎn)阻。但莊辰超認(rèn)為上市之后業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一將是酒店業(yè)務(wù)。隨著去哪兒酒店布局的完善，營銷成本占收入成本比例會(huì)逐漸下降，最終去哪兒的盈利將從此產(chǎn)生。
2011年以來中國企業(yè)赴美最大一筆IPO來自去哪兒網(wǎng)。這家中國最大的在線旅游搜索網(wǎng)站于2013年11月1日在納斯達(dá)克上市，首日開盤價(jià)28.35美元，較發(fā)行價(jià)上漲89%，當(dāng)日最高成交價(jià)34.99美元，按照收盤價(jià)格，去哪兒總市值約為34億美元。
過去三年間，這家公司業(yè)績?cè)鲩L迅速，年均復(fù)合增長率為101%。2013年上半年，去哪兒網(wǎng)總收入為3.6億元人民幣，其中88%的收入來自點(diǎn)擊付費(fèi)模式。盡管如此，2010年-2011年去哪兒仍累計(jì)虧損1.5億美元。
一家沒有利潤、營收只有同行攜程的七分之一的公司，為何能得到接近攜程一半的市值?
上市當(dāng)日，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)表示，其獨(dú)特的平臺(tái)業(yè)務(wù)模式是資本追捧的動(dòng)因之一。和攜程、藝龍的OTA(在線旅游代理)模式不同，去哪兒沒有龐大的線下銷售團(tuán)隊(duì)，而是通過搜索技術(shù)將28家航空公司、1240家在線旅游代理商、53360家酒店的供給需求集成在一起，供消費(fèi)者選擇。如今，在天上飛的飛機(jī)中，每100個(gè)座位里就有16個(gè)是去哪兒賣出去的。
另一個(gè)關(guān)鍵原因來自百度。上市后百度持有去哪兒網(wǎng)50%以上的股份，為第一大股東。百度的協(xié)助使其在PC端流量入口的爭奪戰(zhàn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個(gè)渠道的流量占到了51%。
去哪兒的成功上市，為中國中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)開辟了一個(gè)新模式：初創(chuàng)企業(yè)選擇最有利于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺(tái)做大股東，借此高速發(fā)展并以最快速度IPO。
這種純互聯(lián)網(wǎng)模式為去哪兒帶來了想象空間，也為其帶來了挑戰(zhàn)。一是該模式在品類擴(kuò)張上并不順利，從機(jī)票到酒店業(yè)務(wù)，去哪兒正慢慢脫離其熟悉的線上搜索領(lǐng)域，進(jìn)入在線旅游代理商們駕輕就熟的線下簽約、庫存和運(yùn)營管理。
二是PC端去哪兒對(duì)百度的流量有著高度的依賴性，轉(zhuǎn)入無線后怎么辦?除此之外，去哪兒還面臨著未來將如何打造、確立核心盈利項(xiàng)目的問題。
對(duì)于去哪兒來說，上市是其八年發(fā)展歷程的一個(gè)里程碑。但從線上到線下，從PC到無線，他們的學(xué)習(xí)才剛剛開始。
模式想象力
莊辰超和另外兩個(gè)合伙人2005年創(chuàng)辦這家公司時(shí)，在線旅游搜索市場(chǎng)是Google最大的搜索廣告收入源，而他們想要打造一個(gè)體驗(yàn)更好的垂直搜索引擎。
當(dāng)時(shí)擺在去哪兒面前的，是一個(gè)高度壟斷的在線旅游市場(chǎng)和一個(gè)高度分散的線下旅游市場(chǎng)。
攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)在其成立的前一年，已成功在納斯達(dá)克上市，攜程以工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)模式(網(wǎng)絡(luò)+電話呼叫中心)，取代了線下眾多分散的小作坊式的代理商，連續(xù)十年占據(jù)中國在線旅游業(yè)50%以上的市場(chǎng)份額。
與攜程向用戶所提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不同，去哪兒對(duì)接的是大量水平參差不齊的線下代理商。早期去哪兒只是將各家代理商的價(jià)格信息進(jìn)行展示以供消費(fèi)者比價(jià)，再做頁面跳轉(zhuǎn)將用戶導(dǎo)入到代理商的網(wǎng)站上成交，如果哪個(gè)代理商的服務(wù)不到位，去哪兒便會(huì)收到眾多投訴。
過去十年中，在垂直搜索領(lǐng)域倒下或者沉寂的案例眾多，如酷訊、搜刮、狗狗、Pcpie、雷搜、愛問等。他們希望在另一個(gè)維度再造百度，結(jié)果全部倒在了底層技術(shù)、搜索貨幣化、流量獲取這三大根本性課題上。
去哪兒成功突圍卻正是受益于這三點(diǎn)。在莊辰超的主導(dǎo)下，去哪兒投入近一半人力開發(fā)出機(jī)票在線交易系統(tǒng) (TTS)，該系統(tǒng)被業(yè)界認(rèn)為是去哪兒技術(shù)的集中體現(xiàn)。
TTS類似于淘寶后臺(tái)的交易系統(tǒng)，用戶可以全程在去哪兒完成交易，而不用跳轉(zhuǎn)到代理商網(wǎng)站付費(fèi)。這項(xiàng)技術(shù)的投入成本巨大，包括服務(wù)商的端口接入、用戶數(shù)據(jù)的累計(jì)、支付系統(tǒng)的構(gòu)建以及后臺(tái)海量的數(shù)據(jù)挖掘等。去哪兒正是借助該技術(shù)滲透到了交易的主要環(huán)節(jié)中，如填寫預(yù)訂信息、支付和退訂，牢牢把控住了代理商，同時(shí)提升了用戶體驗(yàn)。
在貨幣化方面，去哪兒網(wǎng)給航空公司和酒店等帶去直接的客戶而具備了廣告投放價(jià)值，打通了最基礎(chǔ)的營收通道。去哪兒上線半年后，國航就包攬了其主頁上的所有條幅廣告。
2009年，在中國旅游網(wǎng)站機(jī)票業(yè)務(wù)的季度總訪問統(tǒng)計(jì)中，去哪兒網(wǎng)以33.7%的市場(chǎng)份額排名第一。有利形勢(shì)下，去哪兒開始對(duì)中小代理商進(jìn)行全面點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)。不愿意為搜索結(jié)果按點(diǎn)擊付費(fèi)的代理商，將不會(huì)出現(xiàn)在去哪兒的搜索結(jié)果中。
去哪兒執(zhí)行副總裁彭笑玫稱，一個(gè)月內(nèi)，除了少數(shù)幾家，幾乎所有代理商都同意了這個(gè)付費(fèi)方案。這一年的三季度，去哪兒實(shí)現(xiàn)了季度盈利。
黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢曾是去哪兒網(wǎng)最早的員工之一，他說，對(duì)于垂直搜索網(wǎng)站最重要的流量獲取上，去哪兒采用了一個(gè)“笨方法”——既然大家都去百度上搜索，那么干脆在百度上做大量廣告投放，把百度上關(guān)于機(jī)票、酒店、旅游的搜索結(jié)果，通過競(jìng)價(jià)排名和各種優(yōu)化措施將流量導(dǎo)過來。
彼時(shí)，旅行類搜索已占百度約20%搜索量，流量轉(zhuǎn)化率卻只有去哪兒的八分之一。這使原本想自己進(jìn)入在線旅行搜索市場(chǎng)的百度轉(zhuǎn)而試圖收購去哪兒。
百度生態(tài)平臺(tái)
一位接近百度的人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，當(dāng)時(shí)攜程也是收購方之一，給出的溢價(jià)高出百度約2億美元，并且多次在不同場(chǎng)合暗示莊辰超，如果同意收購，他就是攜程下一任掌門人。
但李彥宏的承諾無疑更吸引莊辰超。李彥宏稱，百度成為去哪兒的控股股東后，去哪兒仍可以獨(dú)立發(fā)展并上市。
2011年6月，在經(jīng)過一年的談判之后，去哪兒網(wǎng)最終決定引入百度的投資，以62%的股份換來了百度的大量流量，以及3.06億美元投資，這筆錢比去哪兒IPO的融資額高出2倍以上。
據(jù)日前披露的去哪兒與百度的“知心搜索”合作協(xié)議顯示，百度授予去哪兒在PC端對(duì)百度“知心搜索”旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，并承諾2014年和2015年最低為去哪兒帶來21.9億次瀏覽量，2016年最低為去哪兒帶來21.96億次瀏覽量。
一位去哪兒前任高管稱，李彥宏從來不過問去哪兒的具體運(yùn)營細(xì)節(jié)。每個(gè)季度，莊辰超只需和李彥宏開一次會(huì)。歷次會(huì)議中，李彥宏問得最多的一個(gè)問題就是：還需要什么支持或幫助。
去哪兒網(wǎng)從一個(gè)簡單的比價(jià)和流量導(dǎo)入平臺(tái)，升級(jí)為在線旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)。借助百度帶來的入口精準(zhǔn)流量，去哪兒將大量的酒店、機(jī)票、旅游類關(guān)鍵詞和客戶資源接入其生態(tài)系統(tǒng)中，再通過TTS系統(tǒng)讓供應(yīng)商在其后端平臺(tái)上運(yùn)行和管理，形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，猶如一個(gè)旅游酒店領(lǐng)域的天貓。
就像淘寶、天貓成就了一批淘品牌，進(jìn)入去哪兒生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)中的合作企業(yè)也會(huì)享受到平臺(tái)紅利，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，去哪兒和百度共同打造的商旅在線生態(tài)圈也可能培育出一批新的創(chuàng)業(yè)者。
這種商業(yè)模式還讓去哪兒在進(jìn)行地域擴(kuò)張時(shí)頗具優(yōu)勢(shì)。莊辰超在過去一年頻繁往返新加坡，他計(jì)劃在東南亞復(fù)制一個(gè)新的去哪兒模式。攜程若做海外推廣，成本將不堪重負(fù)，因其為代理模式，必須用線下團(tuán)隊(duì)去做酒店及機(jī)票的地面推廣。去哪兒則可以直接復(fù)制比價(jià)平臺(tái)，讓海外機(jī)票或酒店代理自己接入TTS即可。因此，去哪兒借助海外成為一家市值百億的公司并非不可能。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去哪兒的順利上市，為中國中小創(chuàng)業(yè)公司與大公司合作開辟了一個(gè)新的“去哪兒模式”，即選擇最有利于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的平臺(tái)作為大股東并依托其最終上市。
李彥宏曾提出百度的“中間頁”思想，也就是利用在搜索基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中間頁網(wǎng)站來加速改造傳統(tǒng)行業(yè)，如去哪兒、58同城、愛奇藝、安居客等。而據(jù)相關(guān)人士透露，愛奇藝將于明年初啟動(dòng)IPO，如果愛奇藝順利上市，將成為百度旗下第二家上市子公司。
易觀智庫分析師宋陽告訴《財(cái)經(jīng)》記者，去哪兒模式很可能被百度大商業(yè)平臺(tái)移植到教育、電商、金融、醫(yī)療、游戲等其他知心搜索核心類目，這意味著百度很可能在重點(diǎn)中間頁類目里再培育出去哪兒這樣的上市公司。
與攜程必有一戰(zhàn)
去哪兒和攜程總被放在一起比較，因?yàn)檫@是創(chuàng)業(yè)公司挑戰(zhàn)大塊頭的故事。
在去哪兒，1700名員工一半以上是產(chǎn)品和研發(fā)人員，老板就坐在員工席的最后一排。而在攜程，僅呼叫中心成員就超過2萬，內(nèi)部分工明確，層級(jí)清晰。
莊辰超在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱，去哪兒代表著入口模式，而攜程則代表一體化服務(wù)模式，上市之后，其實(shí)模式如何并不重要。因?yàn)樵诰�旅游公司最終比拼的是品牌、技術(shù)和團(tuán)隊(duì)。莊認(rèn)為，這正是去哪兒的三大核心競(jìng)爭力。
窮游網(wǎng)首席運(yùn)營官蔡景輝則認(rèn)為，去哪兒是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，其技術(shù)實(shí)力在在線交易系統(tǒng)和無線系統(tǒng)的構(gòu)建上已充分體現(xiàn)。但團(tuán)隊(duì)和品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)比攜程并不明顯，去哪兒在35歲以下，對(duì)價(jià)格敏感的用戶群中樹立了良好的品牌，但對(duì)于商務(wù)客戶，大多數(shù)人更愿意選擇服務(wù)便利的攜程。
莊辰超和攜程現(xiàn)任CEO梁建章都是技術(shù)出身。在內(nèi)部，莊鼓勵(lì)“拍磚文化”和“大聲說話”，在去哪兒的郵件組里，你甚至可以看到多封員工對(duì)于CEO的批評(píng)和建議郵件。
去哪兒網(wǎng)的機(jī)票、酒店、無線三大事業(yè)部，分別被深航系、藝龍系、百度系人才掌管，都是敵系和嫡系軍團(tuán)的優(yōu)勢(shì)人才，莊甚至親口承認(rèn)自己在攜程12周年時(shí)跑去攜程上海總部挖人。
攜程創(chuàng)始人之一梁建章則于今年2月在公司最低谷的時(shí)候回歸，之后全力進(jìn)軍無線。同時(shí)還發(fā)行8億美元債券，用以收購和跟去哪兒、藝龍打價(jià)格戰(zhàn)。
目前，攜程開始效仿去哪兒模式，接入大量在線旅游代理商，覆蓋了度假、商旅管理、團(tuán)購、租車等旅行產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游。八個(gè)月過去，攜程股價(jià)上漲190%，凈利同比增長了76%，其市盈率目前高達(dá)49倍，比百度、Google、蘋果都高。
一位攜程酒店事業(yè)部的中層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在過去，攜程員工開會(huì)是帶著問題來，帶著問題走。而在梁建章時(shí)代，絕對(duì)不可能再帶著問題走。就在一個(gè)月前，梁還給酒店團(tuán)隊(duì)的幾十名員工發(fā)放了160萬美元的獎(jiǎng)金，用來鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新。
梁建章在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)給了去哪兒一個(gè)有力的質(zhì)疑：“作為行業(yè)第二如果都不盈利，就沒有人愿意進(jìn)來了。從長期看來，我相信一味燒錢的企業(yè)持續(xù)不了多久�！�
酒店業(yè)務(wù)之難
去哪兒招股說明書顯示，去哪兒的毛利率維持在80%左右，但近年來卻一直處于運(yùn)營虧損的狀態(tài)，其2012年全年總收入為5億元人民幣，虧損9110萬元人民幣。對(duì)比攜程，收入為42億元人民幣，凈利潤7.14億元人民幣。
去哪兒虧損的原因在于其在不斷擴(kuò)張中帶來的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷上的投入。2010年到2012年，去哪兒市場(chǎng)營銷費(fèi)用占到了營收的一半，2013年上半年下降至39%。其中包括購買流量支出、營銷廣告支出以及銷售人員、酒店拓展人員的工資。而其產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用占到總支出的34%，2013年上半年，去哪兒員工期權(quán)費(fèi)用為1434萬元，把該費(fèi)用剔除，去哪兒則從虧損變成盈利。
i美股分析師吳桑茂稱，去哪兒市場(chǎng)營銷費(fèi)用的增加正是源于其近年來在酒店業(yè)務(wù)線上的艱難拓展。
與上游被寡頭壟斷的機(jī)票行業(yè)不同，酒店行業(yè)因?yàn)樯嫌畏稚⒍嬖诰薮蟮膬r(jià)差，所以在線旅游代理商們?cè)诰频陿I(yè)中的價(jià)值得到了最大化的體現(xiàn)。從一開始，藝龍系和同程系為了獲得更多優(yōu)質(zhì)用戶和目標(biāo)訂單，以提高對(duì)酒店的議價(jià)能力來從攜程身上搶奪市場(chǎng)份額，所以去哪兒剛踏入這一新戰(zhàn)場(chǎng)，就花掉了大量的推廣費(fèi)用。
為了不受制于寡頭在線旅游代理商的挾制，從2010年起，去哪兒嘗試直接和酒店簽約做直銷，這使得其線下的市場(chǎng)和營銷人員在2011年從80人猛增至515人，2013年上半年增至738人。
當(dāng)去哪兒進(jìn)入直銷這一完全陌生的戰(zhàn)場(chǎng)，意味著要和老牌在線旅游代理商比拼線下簽約、庫存管理等一系列線下運(yùn)營管理能力。在發(fā)展近十年之后，攜程、藝龍依然需要投入大量人力對(duì)酒店訂單進(jìn)行房控和日審，以防止用戶成功預(yù)訂后到店無房，或是用戶成功入住后酒店不承認(rèn)而損失傭金。去哪兒雖然可以通過技術(shù)手段來提高運(yùn)營效率，但是涉及到對(duì)酒店的管理和維護(hù)，有些問題是無法用技術(shù)手段來徹底解決的。
同時(shí)，從2012年下半年開始，攜程和藝龍耗費(fèi)數(shù)億元在酒店領(lǐng)域大打價(jià)格戰(zhàn)，去哪兒也不得不加入戰(zhàn)爭，比如其推出的先付后返業(yè)務(wù)就是把部分傭金返給用戶，甚至倒貼來穩(wěn)固平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這進(jìn)一步加劇了虧損。
最殘酷的戰(zhàn)爭顯然還沒有到來，梁建章告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“我們會(huì)堅(jiān)決參與到價(jià)格戰(zhàn)中，從而提高我們的市場(chǎng)份額。我認(rèn)為，攜程會(huì)取得最大的成功�！�
去哪兒自銷、直銷、分銷三種模式并存的狀況，還遭到了在線旅游代理商的抵制，因此引發(fā)了今年4月藝龍聯(lián)合同程網(wǎng)等在線旅游代理商發(fā)起“反去哪兒聯(lián)盟”，它們一致拒絕接入去哪兒的機(jī)票在線交易系統(tǒng)。之后，藝龍又因?yàn)楹腿ツ膬旱膸齑娣咒N合同糾紛而提出訴訟。在經(jīng)過多番談判之后，藝龍才最終同意重新接入去哪兒的在線交易系統(tǒng)。
去哪兒在酒店業(yè)務(wù)上的遭遇，與其進(jìn)入機(jī)票領(lǐng)域，輕松占據(jù)市場(chǎng)30%以上份額的經(jīng)歷相比，可謂艱難險(xiǎn)阻。
但莊辰超對(duì)此并不擔(dān)憂，他認(rèn)為去哪兒的虧損是在其計(jì)劃和把控之中的，而上市之后業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一將是酒店業(yè)務(wù)。隨著去哪兒酒店布局的完善，營銷成本占收入成本比例會(huì)逐漸下降，最終去哪兒的盈利將從此產(chǎn)生。
莊辰超稱，去哪兒的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之二，則在無線端。由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，去哪兒在無線端目前的下載量已過1億，超過攜程的5000萬和藝龍的2500萬。2013年上半年，去哪兒移動(dòng)搜索量占到總搜索量23%，占總收入的12%。
即便如此，去哪兒的挑戰(zhàn)依然存在——在PC端百度為其貢獻(xiàn)了50%左右的流量，但是在移動(dòng)上，百度不僅無法直接向去哪兒APP倒流，而且其自身的入口優(yōu)勢(shì)也被削弱。
一些天生為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的旅游APP和以窮游、螞蜂窩為代表的滿足個(gè)性化市場(chǎng)需求的旅游社區(qū)類網(wǎng)站正在崛起。這類網(wǎng)站雖然沒有收入，但是聚攏了大量的用戶，分食了移動(dòng)端的入口。
“去哪兒、百度、新浪，這些在PC時(shí)代依靠廣告付費(fèi)模式的公司，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都面臨著商業(yè)模式的調(diào)整。而像攜程這樣以傭金為模式的公司，則不需要進(jìn)行太大改變�！眲怕镁W(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁稱，在無線上如何保證流量，如何盈利，去哪兒需繼續(xù)摸索。
上市當(dāng)日，莊辰超反復(fù)強(qiáng)調(diào)：這是很平常的一天，雖然事實(shí)是他在上市前一晚只睡了兩個(gè)小時(shí)。上市后的第三天，莊辰超給全體員工寫了一封信，號(hào)召大家忽略外界各種商業(yè)模式的分析和資本市場(chǎng)上股價(jià)的起起伏伏，專注自身。
莊辰超說，去哪兒目前市值約為34億美元，對(duì)比全球旅游的龍頭企業(yè)，Priceline目前市值在540億美元，Tripadvisor目前市值130億美元，去哪兒未來的潛力巨大。
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