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　　盡管旅游業(yè)是技術應用方面的先行者（旅游業(yè)創(chuàng)造了全球分銷系統(tǒng)，它是互聯(lián)網(wǎng)誕生的前兆），而且83%的休閑旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)來計劃行程，但是根據(jù)Maxymiser的白皮書，旅游業(yè)在某些方面落后于其他行業(yè)，如零售業(yè)。Maxymiser的白皮書著重分析了企業(yè)能通過哪些方式來重新贏得忠誠旅客的“芳心”。）

　　從移動網(wǎng)站的誕生到個性化社交媒體再到視頻，很少有旅游企業(yè)能利用新科技來實現(xiàn)利益最大化——無論是在提高用戶體驗還是拉動收入方面。實際上，eDigital的調(diào)查表明，旅游企業(yè)持續(xù)落后于零售企業(yè)，后者無論在移動端應用還是Web網(wǎng)站都提供了更佳的用戶體驗。

　　旅游企業(yè)的這種缺乏投入和創(chuàng)新的行為和客戶熱衷于使用在線渠道來進行旅游相關調(diào)查和購買的態(tài)度截然相反，十年前在英國，僅1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶會在線預訂度假或旅游產(chǎn)品，許多人都不習慣把互聯(lián)網(wǎng)當作購買產(chǎn)品的渠道。然而據(jù)歐洲旅游委員會的報告，現(xiàn)在英國有80%的旅游產(chǎn)品都是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進行研究和交易——該比例是全世界最高的。

　　旅游營銷人員亟需不斷提升，Maxymiser列出了旅游業(yè)的一些重要機遇，企業(yè)不僅能提高用戶體驗，也能增加附加產(chǎn)品銷售額，提高轉(zhuǎn)化率和每位客戶的平均預訂單價。

　　用戶體驗

　　用戶的態(tài)度在變化，在2011-2012年，他們的關注點主要是價格。這一情況已經(jīng)發(fā)生了改變，同樣發(fā)生變化的還有客戶的在線行為，。根據(jù)Google的《旅游的五個階段》調(diào)查報告，一個旅客在預訂度假產(chǎn)品前通常會經(jīng)過九個不同階段的研究。之前，消費者會在多個網(wǎng)站完成這些調(diào)查以找到最低價格，但根據(jù)PhocusWright的調(diào)查，消費者現(xiàn)在會使用更少的網(wǎng)站并選擇自己最喜歡的品牌，影響他們選擇的決定性因素是網(wǎng)站是否簡單易用。

　　另外，消費者看待旅游的方式也在改變。據(jù)伯恩茅斯大學旅游學院的Miguel Moital博士的調(diào)查，十年前旅游有三個分明的階段：行程前、行程中和行程后。社交媒體的崛起創(chuàng)造出了一個新階段，那就是夢想階段。當人們看到別人上傳至社交網(wǎng)站的度假照片，或看到朋友發(fā)布與旅游相關的內(nèi)容時，他們都會憧憬自己的夢幻旅程。社交媒體促使人們持續(xù)不斷地做著旅游夢，即使在他們沒有任何旅游計劃之時。

　　消費者現(xiàn)在要求方便使用且上佳的使用體驗，但指望有一個萬能型的網(wǎng)站來提供這些體驗是不現(xiàn)實的。旅游企業(yè)需要考慮某個客戶處于旅游的哪個階段以及他/她之前是否訪問過其網(wǎng)站，又或者說他/她是不是回頭客。另外，企業(yè)還應了解該客戶是否僅對休閑旅游有興趣？又或者說他/她對休閑旅行和商務旅行都很感興趣？僅憑一個網(wǎng)站，不可能每次都吸引所有的訪問者。

　　在旅游的整個過程中，旅游企業(yè)希望營造最佳的用戶體驗，并確保其與用戶的每次互動都反映出他們所處的旅游階段，那么優(yōu)化每一條客戶溝通渠道的內(nèi)容與流程就是非常重要的一個手段。企業(yè)需要監(jiān)測客戶對不同內(nèi)容和不同用戶使用流程的反饋、包括預訂的漏斗式流程，并采用以數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策流程，來提供最有效的內(nèi)容與用戶體驗。

　　價格透明度是一個很重要的例子。根據(jù)英國公平貿(mào)易辦公室最新出臺的規(guī)定，所有的旅游企業(yè)都必須遵循關于定價和顯示價格的規(guī)定。不過從時機和價格信息展示位置來看，它們對轉(zhuǎn)化率的影響實際上非常大。比如當費用和管理費都非常透明時，用戶會更多地通過免手續(xù)費的借記卡來消費。行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是保證企業(yè)能遵循規(guī)定，并滿足消費者對于可靠信息的需求，同時也了解如何通過最佳手段來展示價格和確定各種支付方式的價值。

　　對于企業(yè)而言，關鍵在于打造一種靈活的方式來展示內(nèi)容和體驗，以在一個流動的市場中呈現(xiàn)能吸引消費者的因素。測試和證明內(nèi)容和體驗所具備的價值的能力是提高客戶終身價值的關鍵因素。

　　輔助銷售

　　面對日益激烈的競爭、價格壓力和較低的利潤空間，輔助產(chǎn)品的銷售變得越來越重要。一般的旅游企業(yè)的目標是輔助產(chǎn)品銷售額每年實現(xiàn)高達10%的增長，但問題在于，如何確定行程的哪個階段是最佳的輔助產(chǎn)品銷售時機以及保證促銷的產(chǎn)品與每位游客或特定顧客群的需求最為相關。

　　對最佳推銷時機和產(chǎn)品描述進行測試是最大化輔助產(chǎn)品銷售額的關鍵，這些產(chǎn)品可以是優(yōu)先登機或額外行李服務。比如說，一個輪渡公司用視頻展示船艙大小的做法有效地吸引客戶選擇空間更大但價格也更貴的船艙。

　　這個過程更多側(cè)重的是個性化需求，如果企業(yè)能提供個性化的輔助產(chǎn)品，那么即使它們只是對商務旅行者和休閑旅行者進行最基礎的劃分，它們也會看到利潤實現(xiàn)較大幅度的增長。

　　個性化

　　如上述分析所證明的，了解清楚每位旅客正處于旅游的哪個階段非常重要。據(jù)Google和Ipsos MediaCT的數(shù)據(jù)顯示，超過83%的休閑旅客和76%商旅旅客會在線計劃行程。但是，越來越多的人也開始自己向朋友征求意見或自己思考旅游這件事、閱讀其他旅客的評論、在行前獲取更多相關信息以及觀看旅游視頻或親朋好友提供的旅游相關內(nèi)容或點評。

　　為了滿足不同的在線活動和反映各種旅客的需求，在用戶體驗中添加個性化元素就變得越來越重要。輔助產(chǎn)品的銷售確實非常關鍵，提供個性化的輔助產(chǎn)品將為企業(yè)帶來效益，它們可以確保在合適的時間為合適的用戶提供相應的產(chǎn)品。例如，在預訂階段的恰當時間點，給一位商旅客人提供貴賓休息室產(chǎn)品，或為一個家庭提供提前預訂酒店兒童俱樂部的機會，都能顯著地提高輔助產(chǎn)品銷售的成功率。

　　個性化服務同樣需要注重整體的客戶體驗，從客戶第一次訪問網(wǎng)站開始到整個行程，這很可能涉及到客戶對網(wǎng)站的多次訪問。而且，企業(yè)需要將客戶思考、調(diào)查和預訂的不同方式反映到服務中。例如說，別指望顧客在第一次訪問后就下單，上面的分析很清晰地顯示，旅客會在多次訪問后才做最終的決定。

　　內(nèi)容應該反映出旅客所處的旅游階段（夢想、搜索、計劃、預訂、行前準備等），并基于他們之前的訪問記錄、搜索記錄和度假歷史來提供信息。要記住，即使旅客已經(jīng)預訂了度假產(chǎn)品或目的地活動產(chǎn)品，商機仍然存在。旅客常常會在預訂后和出發(fā)前瀏覽網(wǎng)站來確認信息，在此時向他們展示相關內(nèi)容不僅能提高服務質(zhì)量，還能提高品牌忠誠度和提升輔助產(chǎn)品銷售額——比如推薦行程中的遠足線路以及類似保險或者租車等關聯(lián)產(chǎn)品。

　　相關服務

　　企業(yè)也可以從全新的角度來看待個性化服務。這不僅是和客戶類型或提高細分度有關。這和理解客戶的搜索行為以及個性化搜索服務有關。例如，造成客戶不滿并不再訪問網(wǎng)站的最重要的一個原因是用戶輸入搜索內(nèi)容后獲得“無符合搜索條件”的結(jié)果。

　　但是，旅游企業(yè)有機會在用戶搜索記錄的基礎上提供個性化的結(jié)果。舉個例子，假如某位旅客在僅供成人入住的酒店搜索供兩個成人加兩位兒童入住的房間，那一定是沒有符合條件的結(jié)果。通過增加文字說明來解釋該酒店僅對成人開放，然后展示一些附近的供家庭旅行者入住的酒店，就能從根本上改變用戶體驗。

　　對于航空業(yè)來說，可以采取這個類似的做法：假如網(wǎng)站沒有客戶搜索的倫敦城市機場-日內(nèi)瓦機場的航線，那網(wǎng)站可以提供客戶出發(fā)當日的其他選擇，例如從希斯羅機場、蓋特威克機場或史丹斯特機場出發(fā)的航班。事實證明，這種做法能減少客戶流失，并提高客戶心中的品牌整體印象。

　　評價等級和評論

　　自從最早的旅游指南誕生起，旅游企業(yè)就已經(jīng)意識到了用戶評分和點評的重要性。但是，許多公司仍舊不指導如何更好地利用在線點評。

　　PhocusWright和TripAdvisor最近的一項調(diào)查顯示，9/10的用戶認為TripAdvisor的酒店點評讓他們在做預訂決定時心中更有底。53%的受訪者都表示不會在沒有瀏覽點評的情況下預訂某間酒店。這種行為模式對價格的影響非常明顯：一間酒店在TripAdvisor的評分每提高一分，他們的客房價格就可以提高11.2%，而且是在入住率或市場份額維持不變的情況下。

　　使用用戶評論的網(wǎng)站確實表現(xiàn)更佳——L2的一項研究顯示，添加了用戶評論的旅游網(wǎng)站的訪問量比原來增加了24%，而沒有評論內(nèi)容的網(wǎng)站在訪問量方面僅實現(xiàn)7%的增長�，F(xiàn)在的問題是如何最好地在網(wǎng)站頁面展示點評和評分信息。這些評論必須是可信的、獨立的，而且要逐漸實現(xiàn)和社交媒體的捆綁。隨著客戶對于評論的態(tài)度不斷演變，分析評論如何影響客戶的線上行為是非常重要的，包括放棄預訂和下單，并評估在客戶旅行的階段中，何時以及如何最好地利用這種額外的內(nèi)容。企業(yè)需要確定在哪里放置評論可以取得最佳效果，并監(jiān)測星級評價和點評的不同展示位置所產(chǎn)生的影響。隨著客戶對于評論信息的認識不斷變化，持續(xù)評估網(wǎng)站上的點評相對于站外鏈接（如TripAdvisor）的表現(xiàn)也是非常重要的。

　　社交體驗

　　人們對待親朋好友旅游體驗的態(tài)度正在發(fā)生明顯變化——他們越來越相信親友們而不是陌生人的建議和意見。福布斯一項針對Facebook用戶展開的研究發(fā)現(xiàn)，超過50%的受訪者表示，看到一位朋友的度假照片會讓他們也希望去那個地方旅行。

　　根據(jù)Google和Ipsos OTX Media CT的調(diào)查數(shù)據(jù)，1/4的旅客都曾使用過社交網(wǎng)站來計劃旅行，其中有45%的人都基于別人的點評和體驗來計劃旅行，無論是休閑旅游還是商務旅游。這項調(diào)查還引用了英國World Travel Market的數(shù)據(jù)，稱有1/3的受訪者在使用社交媒體看過評論后更換了預訂的酒店

　　旅游業(yè)的的確在與社交媒體融合——使用Twitter作為客戶支持的20大品牌中，有四家是旅游品牌；而在Facebook的20大品牌中，有五家是旅游品牌。但是當旅游企業(yè)在響應率和響應時間等KPI上獲得不錯的表現(xiàn)時，它們在互動率方面卻低于平均水平，這意味著旅游企業(yè)是被動地做出回應，而不是主動與用戶交流。

　　社交媒體的影響力越來越大，這也讓企業(yè)開始注意影像在客戶體驗方面的價值，包括360度全景展示和視頻，例如展示船艙內(nèi)部大小或酒店設施的專業(yè)圖片和客戶上傳的照片。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這是一個全新的領域，嚴格檢測內(nèi)容和客戶反饋非常關鍵，企業(yè)要弄明白如何結(jié)合點評和視頻所傳遞的額外信息以及在旅游的哪個階段（從夢想到完成旅游產(chǎn)品購買）是最佳的展示時機。

　　移動端

　　旅游業(yè)另一個重要的發(fā)展領域是移動應用。根據(jù)Google《2012年旅客研究》報告，在過去的12個月中，手機瀏覽量增長了超過一倍，來自平板電腦設備的旅游網(wǎng)站訪問量在未來的12個月預計會增長180%。

　　確實，據(jù)GPMD的《2012移動互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)據(jù)分析》顯示，19%的2012年旅游搜索都來自于移動設備，較上年增長11%；據(jù)PhocusWright的數(shù)據(jù)顯示，在2012年上半年，2/3的平板電腦用戶曾使用平板設備購買過旅游產(chǎn)品。最重要的是，移動設備用戶不僅使用其設備進行研究，而且還用于購買旅游產(chǎn)品。尼爾森市場調(diào)查數(shù)據(jù)指出，近50%的來自移動設備的旅游相關搜索最終都被轉(zhuǎn)化為實際的訂單。

　　不過目前移動端體驗仍舊不夠穩(wěn)定：Google調(diào)查顯示，36%的用戶稱，如果某個移動版網(wǎng)站無法提供精確的導航，又或者說他們很難在移動設備上查看某網(wǎng)站的內(nèi)容，那他們將不會在該網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品。

　　消費者行為的快速變化凸顯了企業(yè)提供良好移動端體驗的必要性，它們要提供的不僅僅是一個縮小版的PC版網(wǎng)站，還需要提供更大的鏈接和空間來保證流暢的使用體驗與影像展示，包括移動端的視頻和其他內(nèi)容。如今，清楚用戶使用不同設備的方式以及針對移動內(nèi)容制定應對策略變得非常重要。

　　一些企業(yè)仍舊認為客戶不愿通過移動端支付，盡管現(xiàn)在線上預付的價格比現(xiàn)付價格要低許多，但不為客戶提供移動端支付的策略是非常冒險的。比起再次地猜測消費者行為，基于數(shù)據(jù)的方法要有效得多。監(jiān)測用戶對在線體驗的反饋非常關鍵——尤其是考慮到移動端消費行為的快速變化。企業(yè)不能在完成初始設定以后就撒手不管，因為客戶的態(tài)度和在線體驗的質(zhì)量在不斷變化，因此不斷重溫概念和觀點來評估這些因素對市場的相關性是非常重要的。

　　那些沒有專門的移動版網(wǎng)站的企業(yè)必須盡快進行開發(fā)，已經(jīng)有移動版網(wǎng)站的企業(yè)需要對其進行優(yōu)化，不要指望縮小版的PC端網(wǎng)站能滿足移動用戶。這并不是一個次要的問題：移動端的策略應該與PC端的優(yōu)化項目同時進行。

　　根據(jù)ITB《2011/2012世界旅游趨勢報告》，全球范圍內(nèi)的可支配收入的增長創(chuàng)造了一個市場，讓14億的成年人（30%的世界人口）現(xiàn)在能夠有足夠的可支配收入進行出境游。市場潛力是巨大的。然而出境游是一個高度依賴于外部因素的市場，例如熱浪、火山灰和恐怖事件等等。企業(yè)除了要滿足日常的收入目標和應對競爭外，具備及時應對客戶態(tài)度變化的能力也很重要。

　　現(xiàn)在，使用在線渠道進行調(diào)查和預訂旅游產(chǎn)品的消費者群已經(jīng)形成，無論是商旅還是休閑旅行，這一群體給行業(yè)帶來了一種快速應對未曾預料到的事件、應對新的競爭挑戰(zhàn)或者是探索意外商機的奇妙方式。企業(yè)有機會在旅行者的旅程中對旅游相關內(nèi)容進行重新定位和個性化處理，比方說企業(yè)可以改變顧客體驗，以反映消費者對某個特定地區(qū)的需求有所增加的情況，它們也可以利用不斷變化的貨幣匯率來對在價格方面具備吸引力的客房、航班或輔助產(chǎn)品進行升級銷售，這些機會都是非常誘人的。

　　使用優(yōu)化移動端網(wǎng)站提高用戶體驗和輔助產(chǎn)品銷售的企業(yè)已經(jīng)證明，上述做法所產(chǎn)生的效益是非常巨大的。通過在現(xiàn)有優(yōu)化技術的基礎上對用戶體驗進行提升，企業(yè)能夠利用個性化服務、移動端和社交媒體來增加額外的收入來源，并進入到延伸的旅游交易生態(tài)圈當中。（Eileen 編譯）